怎么做“无形产物”的品牌营销?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院35333无形产品和有形产品的品牌营销有差异吗?从产品的形状上来说,产品可以分为有形产品和无形产品,与有形产品的可以直接体验,可以看到、摸到、闻到和查看等实真实在的有形产品相比,无形产品更不
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无形产品和有形产品的品牌营销有差异吗?

从产品的形状上来说,产品可以分为有形产品和无形产品,与有形产品的可以直接体验,可以看到、摸到、闻到和查看等实真实在的有形产品相比,无形产品更不容易被消费者感知和体验。有形产品如汽车可以试乘试驾,牛奶可避免费试尝,衣服可以触摸、试穿,电视可以观看外形设计和画像质量等,但无形产品因为产品属于一种“无形”的形状,并且不容易被感知和体验,如教育培训的效果怎么?医疗效劳的效果怎么?保险、银行的效劳怎么?软件的安稳性和易操作性怎么?都是很少可以体验或查看的无形产品。

从无形产品的涵盖的规模看,快递、教育培训、银行保险、软件、咨询、医疗、旅游等行业都属于无形产品的领域,这些无形产品都无法和消费者进行直接的看、触、试等行为,由此导致的无形产品品牌营销的难度比有形产品大的多。

与有形产品的实真实在相比,因为无形产品的先天无形劣势,从而在营销中失掉了一些体验性营销的趣味,抵消费者的吸引则少了很多,最终呈现了营销难度增大、品牌建立困难等。如快递的消费者逐渐下降、无品牌感知度;教育培训学员逐渐减少,仍处在卖产品的阶段,即便营销十余年品牌仍然无法建立;医疗机构的品牌的建立和差异化都无法完成等等一系列品牌营销问题。

无形产品究竟怎么做品牌营销?

品牌战略化

从经济危机开始延伸的时刻,众多企业现已知道到品牌建立的重要性,但品牌怎么建立?在这个消费转型的社会布景下,众多企业诉苦不做品牌等死、做品牌找死。究竟是等死仍是找死?能不能既不等死也不找死?品牌就那么难做?

其实不然,任何一个品牌都是建立在一个从最初的产品、效劳上升到品牌的过程。有牌子、有商标不等于有品牌,有品牌知名度也不等于有品牌,只有具有了品牌知名度、美誉度、忠诚度才算是一个真实的品牌。

在无形产品的品牌营销中,众多企业仍然没有从品牌战略化的角度去进行营销,只是进行了一些品牌的岗位设置,但品牌不是随便建立的:品牌是从消费者开始触摸的时刻开始的,品牌塑造更是在营销中完成的。

单纯的进行没有品牌战略化的营销,或者只是处在为了卖“无形产品”而卖产品,品牌是无法建立的。品牌营销是一个体系行为,一味提高单独面的市场推广活动或者大打广告牌其实不是品牌塑造的秘诀。现在市场中遍及的是在媒体进步行广告的大投入轰炸式营销如医院营销,广告后续的其他营销活动都没有跟上,乃至于除了做广告外其他营销都不做,这种初级的广告轰炸跟着广告价值的下降和短少其他营销活动的支撑而导致的营销效果也愈来愈差,关于品牌的建立也无法达到应有的效果。

还有一些企业正受某些观念的影响,以出售为导向,总是以投入与产出的财务观念来衡量市场活动的推广,却不见出售了十年,却连个品牌都混不上,跟着竞争的日趋剧烈市场份额急速下降到简直可以退出市场,这都是没有品牌战略的恶果。品牌不是靠大规模的轰炸式广告就塑造出来的,品牌是靠铢积寸累出来的,是品牌长时间对受众的影响和感化,没有长时间的品牌战略进行营销活动的辅导就好像无本之木、无水之源,迟早都会被清除出这个市场。

再如教育培训行业现已有建立十多年的企业,也就算是个牌子,快递行业开始呈现市场整合,医疗行业更是如此,只需不打广告,出售立刻下降,这与品牌也相距甚远。好在有一些觉醒的企业现已发现“温水煮青蛙”式的品牌战略危机,开始进行品牌战略化开展,进行了诸多品牌塑造的市场推广活动,不断的在受众面前塑造一个差异化的形象,走向品牌战略化之路。

有了品牌的战略化,品牌营销就有了基础。

产品特点推进

无形产品与有形产品相同的共性是都需要以DM、广告、活动、促销、、软文、竞价排名等手法引起消费者的留意,从而达到从重视、爱好、了解到终究的消费,这个过程就是从引发需求、收集信息、评价选择、决策消费、消费后评价的一系列行为。

营销的第一步就是阐明产品的特点,广告、DM等手法只是从产品特点传达引起消费者留意的手法,还需要从产品的特点来引发消费者的需求,但无形产品的特点怎么推进?

与有形产品的可直观、触摸、试用等表面的特点比,如教育培训的产品特点:培训毕业后达到某种水平、收入达到某种层次;快递的产品特点那就是要求快,医疗机构的产品特点就是消除病痛或达到某种意图,这种不同的无形产品特点都需要用类似的推广手法去推进。

在这种产品特点的描述中,所有的无形产品又具有了一个有形的特点,这种特点更容易被消费者感知和承受,可以说直接达到了消费者的心思预期,但消费者在消费无形产品时又具有另外一个典型的消费特点:不会立刻抉择购买。

但将无形产品设置为直接的出售产品企业不在少数,如教育培训、医疗机构设置出售主管,将这种无形产品作为一种直接的有形产品去进行推销式的出售。这种推销时将无形产品作为有形产品出售的理念本身就是过错,因为作为无形产品来说,消费者在触摸到这种无形产品的特点,引起爱好后会进行消费决策前的一系列调查和咨询等行为,其最终的消费决策很少遭到像超市里对纯清水、牛奶、火腿、可乐等促销的影响,消费者会详细的进行了解:如教育培训的潜在消费者会细心问询曾经的学员的状况和对企业的布景如企业荣誉、企业实力等方面,医疗机构的潜在消费者则会处处问询此前病人的案例和医疗机构技能实力等。

如以广告直接传达产品的特点,将无形产品进行有形化的描述,但以公关传达的软文为切入点,详细的介绍无形产品的功用、特点等,化技能性很强的传达为通俗易懂的传达,以活动推广来抵消费者进行详尽的介绍,以期达到引起消费者购买的爱好,将潜在消费者直接拉入消费布景拉动的营销阶段。

但这只是一种产品的推进,这只是吸引了消费者,引发了需求,关于营销的下一步,还需要以品牌拉动来感动消费者。

品牌拉动

消费者收集完所需要的信息,就进入了下一个评价选择、决策消费的营销阶段,这个时间是无形产品营销至为要害的一环。

好像化妆品都会找一个当红的明星做代言人一样,都是期望用明星的时尚靓丽来满足消费者与明星一样的心思渴求,这就属于一种典型的品牌拉动。

教育培训、基金、保险等行业的消费者在触摸到产品的特点后,会有一个相同的消费过程,咨询产品、了解产品、了解企业,在咨询后有些消费者依据对企业的了解会当场选择消费,有些呢仍需回去继续了解,因为无形产品的无形特点,促使消费者当场决策消费的几率较小,虽然这与出售咨询的人员本质也有部分关系,但消费者垂青的仍是其所了解的信息,品牌拉动就要起作用了。

以教育培训和医疗机构的营销过程为例,消费者在咨询时,需要了解的就是企业的案例、荣誉、布景、专业实力等,与现场咨询时所共有的装修精美、身着深色职业装的咨询人员、企业荣誉牌匾、媒体报导的直观资料等都能起到抵消费者的决策起到显着的感知度影响。

从消费者重视的这些角度看,品牌的拉动也就极为重要,为何这样说?教育培训、医疗机构等在传达出产品特点后,需要的就是抵消费者转化,以期达到让消费者消费的意图。消费者在消费前会对企业的装修、咨询人员的着装谈吐、企业的布景、技能实力、企业荣誉、企业内行业发出的观念等进行一个全面综合的考察,而这种考察抉择了企业在消费者心智中的位置,也就最终抉择了消费者的最终选择。

那消费者通过什么了解企业的综合信息?这就导出了公关传达的巨大品牌拉动力。企业在营销时不论是大规模的广告传达只能形成消费者对产品特点或者品牌形象的了解,但要详细的转化到消费还需要抵消费者有一个可靠的保证,这个保证本质就是消费者说服自己的过程。那么,消费者怎样取得说服自己的信息?

消费者是需要从产品开始重视,如产品的特点软文、企业内行业内的声音、企业的专业性文章,都是消费者要考量的规模。企业的荣誉、企业所做的公益活动、企业的社会职责,-全球品牌网-都能起到抵消费者添加好感度的作用,仅有这些仍然不行。好像战役,空军的轰炸摧毁重要的军事设备就是去推进士兵进入地上战斗,而士兵更需要优秀的单体配备来进入地上的战斗,企业中的拉动犹如士兵的优秀单体配备。以医院的咨询为例,消费者通过广告等手法了解到医院所传达的信息后到医院咨询,发现医院装修陈腐,医疗设备看起来脏兮兮、咨询人员穿戴不规范,咨询时所用的言语和过度夸大、许诺等更是让消费者心里犯嘀咕,那这个消费者肯定会抛弃对这家医院的选择。更有甚者,在去咨询前到网络上查询这个企业好欠好?怎样?是否有哄人的行为和投诉?成果百度出来一堆投诉、骗子等信息,那相信消费者连去现场咨询、考察的愿望都没有了,企业的前期推广投入就等于打了水漂,更别说对品牌的塑造了。

这也就解释了为何英语培训企业都是在装修奢华的写字楼里,咨询人员都身着深色的职业装、还会在一间装修精美的咨询室里拿出笔记本电脑抵消费者详细的描述企业的荣誉、案例、以及内行业的位置和布景等等信息,这都是为了将消费者转化而用的品牌拉着手段。

在当下网络媒体崛起后,仍有为数不少的企业不注重网络传达和网络公关,形成企业没有发出关于对相关产品特点的论述和行业的生意,更夸大的是企业负面信息在网络媒体四起,企业仍然漠不关心,好像这与企业是绝缘的。实践上,如今消费者的神经异常敏感,稍有负面的企业消费者都不会去选择,更别说流言漫天的企业。

许多企业的品牌营销就是败在这个信息收集的营销阶段,从消费者进门开始将消费者赶了出去。

无形产品的营销还有一个更大的特点就是延续性,如教育培训的效果会是后续的评价,医院的医疗效果也需要等到一定时间、保险的效劳怎么也需要时间验证、股票期货等更需要时间的考验,这显示与有形产品的即时评价有了很大的不同,导致出无形产品的营销更需要考虑后续的效劳等行为起到对品牌的塑造、忠诚度、美誉度的影响,从这方面看,无形产品的营销更需要体系化的品牌营销战略。

来历:andrew305


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