为什么高价总是打败低廉?
本文摘要:在对抗性竞争中,高价常常被低价搅得心慌意乱乃至提心吊胆,但低价最终总是难敌高价,乃至在高价面前落花流水。奥妙安在?高价打败低价是常态早年有一个事务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难抵挡,怎么办?”老板反问道:“既然这家厂这么凶猛,

在对抗性竞争中,高价常常被低价搅得心慌意乱乃至提心吊胆,但低价最终总是难敌高价,乃至在高价面前落花流水。奥妙安在?


高价打败低价是常态

早年有一个事务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难抵挡,怎么办?”

老板反问道:“既然这家厂这么凶猛,为何一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”

实践上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的人物,成事不足,败露有余。

在对抗性竞争中,高价常常被低价搅得心慌意乱乃至提心吊胆,但低价最终总是难敌高价,乃至在高价面前落花流水。

我们常常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有肯定的本钱优势(如格兰仕)和产品结构优势(如双汇),低价不再是常规竞争手法,而是战略竞争手法。在常规的价格竞争中,低价常常被有经历的营销者视为绝望者的“救命稻草”,并且往往也是压垮骆驼的终究一根稻草。

价格凹凸不是一个朴实的定价问题,而是营销的核心问题。

营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”

金焕民老师说:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”

价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动,构成了营销体系。低价仍是高价,实际上是推销与营销的差异。

我们常常看到,低价抉择了营销的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑其他营销活动。高价抉择了它的营销活动可所以丰厚多样的,这是由价格所发生的政策空间抉择的。

高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程当中战略性的价格战是破例。营销是把价格卖出去,学会卖价格才领会了营销的真理。大众关于价格的“常识”,恰恰是营销专业角度的误区。

低价的无能

无论什么价格,都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、合理性,取得价格认同(是否值这个价钱)。但这恰恰是很多人的知道误区。很多人了解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。

我们常常看到,“裸价”上市根本上是失败的。所谓“裸价”,就是价格究竟,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,根本上很难在消费者中发生影响。

消费者的购买有必要建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌传达等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支撑。

价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格凹凸,这种认同不发生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。

低价本身只发生第一种认同,不发生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所发生的认同。

价格认同不是源于价格本身,而是来历于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支撑,这政策可不是天上掉下来的。

有人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策投入,只不过是资源的预付,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。

正确的价格思维是:新品上市时值格要略微高一点,然后把利润空间预付出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是出售价格,大致就是这个意思。

当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。

除了那些有战略性本钱而发生战略性低价的特例之外,我们可以发现一个根本现象:价格与企业的营销能力成正比。当然,我们很难推测究竟这是因为价格低而损失了营销能力,仍是因为营销能力低而不敢定高价。

大都状况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不能不定低价;因为价格低,所以缺乏费用支撑而体现为营销能力低。

有些企业虽然价格低,但初期的营销活动做得大。在前期,这种做法可能迅速收效,有可能成功。然而现在,市场门槛现已很高,这种“短平快”的打法现已不灵了。

做市场,要求继续投入,没有长时间的政策支撑是很难的。很多人在竞品短时间的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。市场的正常现象却是:低价你方唱罢他上台,而高价者文风不动。

高价背后的活力

市场活跃度比价格更容易引起消费者重视。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。

在终端市场,有一个很特殊的现象:热销的产品往往并不是价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场体现最活跃的商品。

在终端市场,存在“品牌类似”现象,即进入终端摆设的品牌根本上都是得到市场认同的品牌。乃至在终端市场还存在“品牌掩盖”现象,即商业品牌(如沃尔玛)“掩盖”制造商品牌(如宝洁),也就是说,只需终端认同,消费者也会根本认同。

在终端市场,商品很丰厚,品牌认同度全体很高,谁的体现活跃,谁就更容易引起消费者重视。消费者重视度才是消费者购买的要害因素之一。

在中国现实的商业生态之下,被重视是需要费用的。厂家交费,商家给你终端体现的时机。现在,终端最常用的体现手法是促销和推广,这些都是需要花钱的。终端收取的形形色色的费用,实践上是厂家竞争终端体现的成果。厂家舍得花这些钱,证明终端体现是有用的。

终端活跃度除了引起消费者重视外,另外一个效果就是让消费者“占廉价”。廉价不同于“占廉价”,当消费者问“能否廉价一点”,不要误解为只需价格低一点,消费者就会购买。

其实,消费者这句话传达了两个意义:第一,认同产品和价格,有购买意图才想“讨价”;第二,期望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”意义,常常被误解为“廉价”,其实,优惠是“占廉价”。

让消费者“占廉价”,实践上意味着企业有两个定价步骤:一个是显性的定价,价格通常高一点;另外一个是隐性的定价,把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占廉价”的感觉。

假如只有一个定价步骤,消费者不会有“占廉价”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动,抛开活动主题的掩盖,实践上是为了让消费者发生“占廉价”的感觉。那些主题,只不过是为了“师出有名”罢了。

高价的推力

新品上市,价格是认知手法。产品建立知名度后,价格才是竞争手法。

新品上市,辅以大力度的传达,取得这种待遇的新品其实不多,大都新品是默默无闻地上市。新品上市,消费者缺乏消费体验,凭什么对产品做出判断呢?要知道,假如消费者无法做出判断,消费者是难以做出购买抉择的。

中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。关于没有消费体验的人来说,价格是品质的标签,而不是相反。

新品上市的价格,往往不是用于出售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。

当然,高价不一定直接让消费者发生高品质的感觉,但低价却很容易让消费者构成低品质的印象。

关于渠道商来说,最重视的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。

在现实出售中,我们看到对价格最敏感的其实并不是消费者,而是渠道商、事务员。渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时,他其实其实不计划低价卖出去,而是为了取得更高的毛利。

有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价出售时,可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商,假如拿到低价商品后顺价出售,后期通常还会再向厂家要政策。

在渠道出售中,厂家不只要拟定出厂价,也要拟定价格体系,价格体系就是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小,意味着渠道引荐的积极性小。假如是知名商品,没有引荐或许还有人主动购买;假如对错知名商品,缺乏毛利空间就意味着损失了被引荐的时机。

非知名商品的热销,除了厂家的推广拉动之外,最重要就是渠道的主动引荐。假如不能成为渠道商的“首推产品”,非知名商品热销的可能性很小。

高开低走,仍是低开高走?

营销有一个根本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。

对价格敏感的消费者,很容易被低价引诱。既然能被你的低价引诱,也很容易被其他的低价引诱。所以,对价格敏感的消费者,忠诚度不高。相反,对价格不敏感的消费者,很难被引诱,但是一旦被感动,就很忠诚。所以,低价消费者很难堆集,主要是忠诚度不高。高价消费者是可以堆集的,可重复消费的。

而市场的生长,就在于不断堆集有价值的消费者群。

在竞争超级剧烈的环境下,只有少数品牌具有涨价的能力,比如豪华品。大都状况下,价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场,然后涨价,这是很抱负的主见,大都行不通。

价格高开低走,其实契合消费心思学原理。依照消费规律,只有约5%的人是前期消费者,他们对价格不敏感,只对新鲜的事物敏感。

价格本身不是定位,但价格抉择了消费群,消费群抉择了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。

现在IT产品上市根本上都选用了“高开低走”策略,价格“高开”就是为了筛选消费者,让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。

价格定位,就是构成某种标志。假如这种标志是大众追捧的,那么,在价格“低走”的过程当中,就能够动员更多的消费者购买,特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。

以价格“高开”为产品定位,以价格“低走”扩展消费群。这就是价格“高开低走”的操作本质。

 

作者:卢琦

来历:网易财经综合

原文地点:money.163/13/1022/16/9BQ7EOMH00254P77.html


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