【经营常识】一篇文章读懂用户激励系统建设
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 36氪产品总监,大众号:pmboxs,微信:s2dongman,欢迎交流3.6万36978等级体系、积分体系、会员体系,这些用户激励手法你了解多少?等级体系和积分体系怎么做?看完这篇文章,给你答案。鉴于近期产品方案中有做激励体系的需求,就针对该主题
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等级体系、积分体系、会员体系,这些用户激励手法你了解多少?等级体系和积分体系怎么做?看完这篇文章,给你答案。

鉴于近期产品方案中有做激励体系的需求,就针对该主题做了些调研,特成文总结于此。

什么是用户激励体系?

一款产品的面世,都是为了满足用户某个核心需求。然而当产品本身满足需求的程度不足以添加用户使用次数时,就需要通过“外因”进行刺激,这个“外因”的手法之一就是“用户激励体系”

为何要设计用户激励体系?

设计激励体系,一方面是为了提高用户活跃,添加留存,粘住用户,另外一方面也是为了衡量每一个用户在产品中的生长过程和价值,便于分群运营。当然,也有个大条件,就是企业情愿支付较低的本钱来激励用户。

怎么设计用户激励体系?

简略来说,一共5点:

有方针——界说激励体系要达到什么效果?激发用户什么行为?为企业带来什么价值? 有规则——界说取得激励要完成的步骤。 有反馈——界说当按规则完成使命后,用户能取得的权益。 自愿参加——界说引导策略,激励体系要结合产品功用本身,且不能违背用户意愿。 平衡投入产出——界说投入本钱和带来的激励效果 常见的用户激励体系 1.等级体系

构建等级体系的意图在于让用户发生社会认同感,不同层级的特权也能满足人类的攀比心、虚荣心,当然最终意图仍是要提高App活跃和留存。

1.1 等级体系框架的根本构成

包括:

用户其时的等级和晋级提示 各个等级对应的相应的的激励政策 等级之间的跳转规则——包括晋级、降级规则 等级跳转的量化指标——例如:经历值、生长值…… 等级的层级数量和层级关系

下图是网易新闻的等级体系设计案例:

还有网易云音乐的等级体系方案

1.2 等级体系中的晋级方式

从晋级行为的类型上看,可分为“主动行为”和“被动行为”。

主动行为,一般指用户主动对App进行的、企业期望的行为,以红演圈为例,可所以:分享个人主页、绑定社交账号、新建资料卡、报名通告、发布动态、发布通告、完善资料、开启客户端等,主动行为越多,代表其对App的认可,越应给予正向激励。 被动行为,一般指用户做出主动行为后,其别人对其的认可行为。这些行为可所以:动态被人分享、主页被人分享、动态被人评论、动态被人点赞、通告被人分享、通告有人报名。用户对App的贡献被他人认可,也是企业方期望的,相同应该给予激励。

另外一方面,从晋级行为的频率上看,还可分为“一次性行为”和“重复性行为”。这一点在后续的“使命体系”中会有说明。

下图是网易新闻的晋级方式:

1.3 等级体系中的降级方式

有用的降级有利于提高用户活跃,保证不同活跃度的用户能给予不同的特权,关于活跃度高的用户当然给予的权益也越高因为他们对平台的价值越高。关于红演圈,降级方式可所以:通告被关闭、评论被删除、自己被举报等等。

1.4 等级体系中的激励政策

总结来看,一般有如下几种策略:

特权差异化——不平等级,可以解锁特定功用,享用高级级的产品体验。 个人展示差异化——例如:定制化主页、身份标识、专属效果等,从视觉上给人以异乎寻常的感觉,满足个人虚荣心。 资源倾斜——关于特定等级的用户,从运营角度可以取得更多曝光引荐,从技能角度可以在排序算法上予以权重的添加。 活动参加门槛——可以将某些运营活动设置成仅特定等级的用户可参加,激发我们的等级意识,但该策略可能会引起新用户冲突,慎用。

QQ会员等级体系在这方面做得十分详细,举例如下:

1.5 等级体系中的限制措施

考虑到等级体系存在“刷榜”的可能,从风控的角度,要考虑如下几点:

①每日每一个操作晋级所需经历值的添加设置上限。

②等级越高,需要堆集的经历值越多。

③特定行为可不给予经历值——例如:重复发同一条动态

2. 积分体系

积分是产品内的虚拟钱银,是激励客户和引导机制的载体,是企业为了刺激用户的某种行为而进行的一种变相营销手法或者运营策略。

2.1 搭建积分体系的意图

企业建立积分体系,主要是为了提高用户忠诚度,刺激消费、筛选用户、添加粘性、拉高用户脱离本钱,同时也是一种拉新的手法。

2.2 积分的类型

从积分的发生来看,积分分为:交易型积分和非交易性积分。

交易型积分,是指可以由现金进行置换的积分,一般由购物发生,同时还可应用到购物中去,通常交易型积分和现金的兑换比例为100:1。 非交易型积分,是指可置换虚拟效劳的积分,一般由用户通过企业认可的正向行为取得,此类积分仅可置换App内提供的虚拟效劳,如耗费积分可置顶3天。

从关联度上划分,有的积分是独立存在的体系,有的和等级体系关联,有的还和会员体系关联。

2.3 积分获取的规则

怎么设计积分获取规则呢?一般分以下三步:

①罗列用户行为

②依据权重对行为排序

③依据权重和排序状况对各行为设置积分制

关于用户行为,建议有针对性地选取用户主动操作行为,如:签到、约请老友、完成使命、参加特定活动取得名次等。

2.4 积分消费的规则

积分消费的载体,一般以虚拟效劳、优惠券和什物为主。通常的策略有:

耗费积分参加特定活动 耗费积分触发某些功用 耗费积分抵扣现金 搭建积分交易平台——如积分商城、进行积分抽奖

终究,假如用户触发了负面操作,比如发布不实信息,也能够由官方出面予以扣除积分。

2.5 留意事项

在设计积分体系时,要平衡积分获取难度和积分价值,对积分获取要规则上限,且留意积分要守时清零,还要令整个交易过程构成闭环。每一个环节都不可缺失。

下面是几个产品的积分体系案例。

同程旅游:

天猫:

淘宝:

京东:

3. 会员体系

这里说的“会员”,同等于一般意义上的“VIP”,是有必要付费才可获取,本质上是一种增值效劳,意图是鼓励用户付费。京东的“会员PLUS”就是这种体系:

4. 使命体系

使命体系,实际上是把积分体系中获取积分,等级体系中获取经历值的操作笼统化、体系化的一种方式,都是用于获取荣誉激励和利益激励。一般的使命体系分为:

日常使命——主要是一些每天都可以做的重复性操作,如打开App、签到等。 新手使命——主要是一些一次性的,但对新手有引导意义的操作,如完善个人资料等。 勋章使命——完成某类能体现某些特定用户/产品属性的操作,完成后通常会给予虚拟“勋章”奖励,代表一种成就或荣誉。如某类“达人称谓”。 活动使命——例如约请老友等运营活动。 5. 勋章体系

如上所述,勋章体系可独立存在,也可作为使命体系中的一环,最终意图是给予用户荣誉激励,激励的形式通常为给予特定成就的图标并显示在个人主页醒目方位,同时也可给予一定的积分奖励。

按类型分,勋章可分为:成就勋章——如评论家、通告达人、捧场王;使命勋章——如新人毕业;品类勋章——如电玩达人。

下面是京东的勋章体系案例:

综上来看,总结几点:

第一、用户激励体系包括:等级体系、积分体系、会员体系、使命体系、徽章体系

第二、激励体系是手法,不是意图。本质是要提高留存,促进活跃,为公司和用户带来价值。

第三、激励体系是要依据数据和用户反馈,不断调整,不断优化的!

以上!

#专栏作家#

申悦,人人都是产品主管专栏作家,36氪产品总监,微信大众号:互联网悦读笔记(ID:pmboxs)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


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