K12在线教育该怎么经营才能完成突围?
本文摘要:商业的最终意图永远是变现,关于K12在线而言,其核心事务方针仍旧是收入。在线教育怎么变现,要害的节点在于怎么进行运营。本文作者主要分析了K12变现的瓶颈地点及其间的解决之道,期望对各位在线教育者可以有所启发。一 .K12在线之殇K12教育坐拥6500亿以上的

商业的最终意图永远是变现,关于K12在线而言,其核心事务方针仍旧是收入。在线教育怎么变现,要害的节点在于怎么进行运营。本文作者主要分析了K12变现的瓶颈地点及其间的解决之道,期望对各位在线教育者可以有所启发。

一 .K12在线之殇

K12教育坐拥6500亿以上的市场规模,但在线教育这个行业无一不是红海求生,K12在线亦是千疮百孔。说究竟,K12在线的核心事务方针是收入,而付费环节恰是其阿基琉斯之踵。

付费呈现问题,必定与前面的运营环节互相关注。现在市场上干流的K12在线模式有两种:查题东西和B2C直播。前者通过极致体验满足用户查题的刚性需求从而取得流量,后者通过freemium(免费增值)的免费方式导入新增用户。加之K12尚有流量盈利,尝鲜用户不少,并且各路VC的抢投也让K12在线有足够资本去应对推广。因此,从运营角度看,付费的问题不在流量,而在留存和活跃。

1.流量引入后,K12在线的运营方式遍及粗矿,危及用户留存。

通过推广,一次体验课程报名人数动辄两三千。报名后归到一个社群,进群人数大约是1000人左右。入群后到听课阶段,缩水至30-90人,听到完毕时剩下不足50%。你可以认为这是流量的筛选过程。但从运营的角度来说,应该考虑的是怎么建立用户沉淀机制来高效促进留存与活跃。正面案例如知乎,产品的核心价值是内容,但知乎针对内容建立了一个沉淀机制:社区。从而保证了优质内容和优质用户的留存,塑造出杰出的产品氛围和调性,为商业化打下基础。

2.用户留存后,K12在线遍及缺乏高效的运营机制促进活跃。

这个问题在查题东西类产品上更显着。查题东西的核心价值实践上是满足用户查题的需求,而付费效劳的核心价值却是满足用户通过课外辅导提高成果的需求。因此,东西带来的留存用户和付费用户还存在间隔,需要通过运营促进活跃,完成转化。当然,B2C直播相同有类似问题:免费课程带来的留存用户,除了付费课程外没有东西可以沉淀他们。

而在沉淀用户上,K12在线遍及缺乏有用机制。乃至有的运营手法还把用户属性给带跑了。

比如某东西类产品为活跃用户,围绕学生的爱好点打造社区,但社区生成的内容通通和学习没有半毛钱关系。这样的促活手法真让人啼笑皆非,运营提供的价值和用户的需求朝两个相反方向越跑越远。

那么,又该怎么提高留存与活跃以期更好的付费转化呢?这个问题需要回到K12的用户本身。

?二 .回归用户本身谈需求。

前面说过,K12在线付费效劳的核心价值是满足用户通过课外辅导取得成果提高的需求。因此,用户的核心需求是通过课外辅导取得成果提高。这个核心需求可以被拆分红两个需求:第一是对优质辅导的需求,第二是对学习氛围的需求。

K12说究竟仍是针对用户应试教育的产品。但因为应试教育的逆人道,用户承受辅导的需求是马斯诺需求层次中的安全需求,处于对掉队的恐惧而需求辅导,是一种被动型需求。因此,用户需要一种氛围去影响他、感染他、推进他。这也契合很多学生和家长的真实认知:去到更好的校园、去到更好的班级就可以取得更好的学习氛围,有了好的学习氛围就可以学得更好。

K12在线十分注重用户对优质辅导的需求,却往往疏忽了用户对学习氛围的需求。学习氛围,是用户没有得到满足的隐形需求。

而K12在线的运营打破口正是通过满足用户对学习氛围的需求,来留存用户、活跃用户、沉淀用户,以完成最终的付费转化。

?三 .打破场景,建立社区。

满足用户对学习氛围的需求,最好的运营手法是赋予用户场景,建立学习社区。说到社区,前面有个坑有必要再提及。K12在线的核心价值是学习和辅导,不是社交。因此,社区的建立一定要围绕学习,而不是社交。

关于建设K12在线的社区,有一个很好的案例:扇贝单词。

扇贝的定位是用智能单词库的方式满足学英语用户背单词的需求。背单词的本质也是学习,围绕学习的核心价值,扇贝建立了一个学习社区。通过这个社区去沉淀用户,朔造出杰出的学习氛围。用户的留存和活跃为最终的增值付费打下基础。我认为,K12在线的社区也应该走类似路途,并且或许还会带来更多优点。比如K12在线有个很头疼的问题:无法沉淀双边用户(教师和学生)的关系。因为一个教师对应的学生太多,社群和单对单都不是有用解决的途径,可是社区却能在一定程度上改善这个问题,沉淀双边关系。

?四 .社区的创始始于社群

罗马不是一天就建成的,社区的建设也有个过程。在初期,社群应该依赖于社群。社群中的优质种子用户能为社区带去杰出氛围,也能在社区成型前保证留存与活跃。用户属性误差大的社群难以运营。通常的社群运营是在freemuim(免费增值)报名后拉进一个“大社群”,但这样的运营方式太过粗豪。我们是否是能把流量控制得更精密化一些呢,让我们能在报名后依据用户属性把他们分配到30-50人的“小社群”里做更精密化的运营。假如不行,我们就在课程后的“大社群”里筛选有用用户,依据用户的显性属性(如地域、年级)和隐形属性(如其时水平)再重组为“具有一同属性的小社群”来运营。

做好社群后,我们就通过和社区功用相符的活动在社群里促活。比如,社区的功用可能会有打卡、竞赛、抢徽章、话题分享等,这样的功用也能在社群上完成。一方面让用户活跃,一方面让用户熟悉未来的社区功用,培育使用习惯。最终,在社区上线后,将优质种子用户导入社区。

社群用户导入社区后,社群仍然有重粗心义。社区的冷启动阶段是依赖社群,社区在冷启动后则是和社群构成生态互补。

再拿扇贝举例,社区中十分活跃的小组,往往有一个社群去继续学习、交流、互动,乃至社交。

?五 .运营迭代用户来为产品做贡献。 ??

对社群运营感爱好的朋友可能会留意到前面有个大坑:前期那么多的社群谁去运营呢?让运营人员来工程太大,前期牵强支撑,后期一直要过渡为用户自运营。社群管理员有两个指标:管理群的时间和情商。但刚好对K12用户来说,这两样都很稀缺。找不到适宜的管理者,怎么办?通过运营迭代出去的用户可以有用解决这个问题。关于现有用户而言,他们对师兄师姐有天然的亲近之情,乐意承受迭代用户的社群管理。关于迭代用户而言,他们对师弟师妹有呵护之情,成为管理者还能被赋予收益和特权,取得物质和精力上的两层激励。

前期,我们还没有迭代用户,但我们可以去寻找具有相同属性的毕业生:喜欢学习、巴望协助低年级、和用户具有一同属性(比如地域和校园)等。招募他们,予以收益和特权,让他们有足够的动力去参加社群建设。做学生市场一定会面对用户迭代的无解难题。但我们却可以通过运营手法来召回、留存迭代用户,激励他们继续在这个产品上做出收益之外的贡献。

再比如,招募优质迭代用户作为社区的内容贡献者,乃至作为活动运营的发出发点去触及新用户。

? 七.其他主见 1.同质竞争下将调性差异化

我在阅读了很多K12在线产品后,发现一个一同点:调性太紧张了。

产品的调性应该以客户最能承受的形式来展示,最能触及用户的调性应该是风趣,而不是紧张和恐惧。有次我负责开发公司的新项目:高中毕业游。在做了很多定性调研和定向调研后,我认为项意图重点是:有一个十分风趣的宣传前语去触及用户、吸引用户,要让用户看到这个宣传前语就停不下来。后来我做出的“高中毕业游教材”一发出,便在各大高中引起颤动。最终,在那年的深圳高中市场上,我们取得了70%以上的占有率。从产品上讲,我们的旅游产品和任何竞争对手都没有不同,资源同质化比K12在线严峻得多。仅有不同的就是我们的调性不同。

所以,在竞争如此白热化的K12在线,产品调性和内容运营可以做得更风趣来触及用户的G点,引发用户的爱好。比如这样:

原谅我的渣图、渣案牍,你能理解我想传达的意思就好。

2.处理好学生用户和家长用户的关系

K12在线的用户关系上,学生虽是产品的核心用户,但家长却是背后的决策者和支付者。因此,很多产品会考虑家长的需求来开展运营工作。比如专门给家长建社区,比如推出可以让家长监控学生在产品上的行为的功用。

我认为,这种损害学生用户体验,满足家长用户需求的方式对错常过错的。产品的核心用户是学生,让家长介入产品,必定会导致核心用户本身出问题。回到家长用户的需求上。家长的核心需求不是监控行为和寻找社区,而是孩子能在K12产品上取得实质性的前进。满足这个核心需求的方式有多种,其实不一定要让家长介入产品。比如,制定一个运营规则,让孩子取得可量化前进时收获一枚勋章,再引导孩子把这个勋章发给家长。

假设这个产品的调性是风趣的,孩子很有爱好去尝试这个产品。假设这个产品的社区有杰出的学习氛围,孩子也遭到了氛围的感染。假设家长可以通过非介入的方式感遭到孩子的前进,家长的核心需求得到了满足,那家长还有什么理由非要介入进来呢?

八 .结语。

认为曾经做学生市场,所以对这个市场和学生群体有一定的认知。这种知道让我对最近触摸到的K12在线发生强烈爱好。但我深知脱离“产品”和“用户”之外看运营的局限性。因此,我十分巴望对K12在线有主见、有经历的你向我拍砖!

 

作者:soul,微信号:eva_04。

本文由 @soul 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


1.一开篇直接跳过流量引入我就拉评论了。 新生源一直是所有k12的重中之重,第一惑就没解通
2.海报调性是想发挥创意,上课跟学生开恶作剧平时玩一下还行,可是放不上大局面
讲的是东西类教育产品。


关于调性是紧张仍是轻松,看你定位方针用户是谁,假如是家长,贩卖焦虑更有用,其实关于学生也是。教育本质是什么,用户来用你教育平台是为了什么,想理解了,才干定位你平台的人物,进而确定你想赋予的调性。


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