产物广告4步转化:查找广告转化解析
本文摘要:查找广告的各流程转化关于收入至关重要,因此,在做广告产品时,要重视每步的转化流失。同时,广告产品不只需面对用户端,还要重视广告主,两边有用结合,全面分析,才干使广告产品适可而止。查找广告的最终意图是为了给广告主带来收益,比如医疗类广告,是为

查找广告的各流程转化关于收入至关重要,因此,在做广告产品时,要重视每步的转化流失。同时,广告产品不只需面对用户端,还要重视广告主,两边有用结合,全面分析,才干使广告产品适可而止。

查找广告的最终意图是为了给广告主带来收益,比如医疗类广告,是为了带来有用患者;电商类广告,是为了带来商品成单;应用分发类广告,则是为了带来更多的APP装置量,最终的意图虽然千差万别,可是关于查找广告的产品来讲,我们需要重视的重点概括起来几近相同,也就是整个流程的转化(如下图)。

1. 第一步转化——查找要害词到广告展示

这是查找广告的第一步,也是后续流程的基础,怎么提高广告展示次数,关于提高变现能力至关重要。百度查找每天有上亿次的查找,如此庞大的体量,查找出来的广告主也不可胜数,不可能所有广告都展示出来,因此,就需要从两方面来进行考虑。

用户体验角度

试想一下当你查找“北京美食”时,查找成果却是“美国总统大选”,是否是很让人头疼。而假如查找成果不只有“北京美食排行榜”,还有“离你最近的美食”或者“老友去过的美食”,是否是就很交心了呢?那么从用户体验角度出发,都需要考虑哪些因素呢?

1)查找词与广告的相关性

查找词与广告有必要达到最大匹配程度,最抱负的状况是让用户完全感觉不出来这是个广告,而是正常的查找成果。这样就能够最小程度的减小广告给用户带来的体验伤害。这里可以着重考虑查找词与广告的标题、图片、描述的匹配程度。

2)查找词联想词匹配

常见的广告都是与查找词有重复词语时,才会展示,这样广告的展示几率就会很低,晦气于提高广告展示量,比如用户查找“鲜花”,通常只会呈现鲜花商店,可是假如机器学习知道过几天就是情人节,以及其时的用户之前有查找过“给女朋友买礼物”的行为,那么就能够在查找成果中同时引荐“巧克力”“项链”等商品,不只不会给用户带来糟糕的查找体验,还会协助用户多维度的进行决策。

3)提高广告质量度

因为广告质量良莠不齐,不是所有广告都可以展示,需要广告进行质量度评分。这里可以结合广告创意本身的相关性,比如一个广告的标题为“雅思口语考试”,可是描述和图片却是人流医院,本身的相关度极差,是不可能展示在用户面前的。除此之外,还要评价这则广告的前史点击CTR、落地页成交转化以及预估转化率等,综合评价广告的质量度,确保展示出来不会影响用户体验。

查找广告中,虽然品牌广告和头部广告主占了一大部分,可是仍然有十分多的中尾部广告主,他们期望依靠查找广告盈利,这部分广告主的质量度可能不是最高,出价也可能不是最多,广告得不到很多曝光,可是绝不能抛弃这批很多广告主,因此,从客户角度考虑时,就要重点重视中尾部广告主的利益:

1)雨露均沾

每一个查找词都由多个广告主购买,那么假如每次都是头部广告主的广告得以展示,或者出价最高的广告主展示,那么中尾部广告主的利益就无法取得,一朝一夕,就会形成这部分广告主的流失。为了不扔掉、不抛弃每一个广告主的利益,要找到适宜的时机得以曝光,比如用户查找相近要害词几回后,可以适当替换广告展示策略,让中尾部广告主有利可赚,不至于耗费不完预付的广告费。

2)事务个性化展示

每一个广告主都有本身的事务特性,在给用户展示时,需要综合考虑事务特性。比如查找“吸尘器”时,可以依照吸尘器的分类进行个性化展示,区分为“工业吸尘器”、“手持吸尘器”、“家用吸尘器”等等;查找“火锅”时,可以依照间隔远近、销量最高、人气最热等进行分类展示;查找“托福”时,可以针对课程分班进行分类,“1对1”、“周末班”、“3人班”等。这样就能够针对个性化定制每一个事务的广告,而不只是简略的图文形式或者文字形式,不只丰厚了展示样式,还提高了用户体验,缩短用户决策途径。

2. 第二步转化——广告展示到广告点击

广告展示到点击的转化提高,主要抉择于广告的展示样式。举个栗子,关于传统的图文广告样式,包括4个元素:标题、图片、描述、文字链。那么提高转化的要害就在于怎么提高这4个元素之间的相关度,以及这4个元素与用户意图的相关度,以此提高点击率。

发掘用户意图,提高点击率

查找是个很神奇的东西,当用户查找”迪奥“时,多是想了解这个品牌、多是想了解相关的产品、也多是想得悉这个公司内部的最新新闻等等。那么假如深度发掘用户意图,把用户最重视的的内容展示出来,就能够有用的提高点击率。

比如通过训练模型,我们知道这个用户昨日还查找了”兰蔻香水“和”香水价格“,那么我们可以猜想这个用户有购买迪奥香水的意图,因此在展示广告时,可以将电商的香水图片和价格适当外露,乃至可以把购买按钮外露,缩短购买途径,这种广告展示,会促进用户决策,赢得用户的赞赏。

多元化内容改写,吸引用户点击

广告主在上传广告素材的时分,往往不会编撰很多套模板,那么在前端展示给用户时,假如总是一套广告案牍,会形成阅读疲劳,没有新意,因此智能标题改写、描述改写,就变得异常重要。

比如查找 托福和雅思的差异 ,可以猜想用户意图是不知道考哪一个,各有什么优劣势,因此,可以改写为“托福和雅思的差异是什么?各有什么优劣势?哪一个好考?”多维度射中用户需求,提高点击。

比如查找“咖啡厅”,结合其时的用户画像(90后,大学生),结合天气(雨天),那么标题可以改写为“下雨天,最合适90后大学生的十大咖啡厅”等等,这样的标题,你会忍住不点开看看嘛?

图片智能匹配,提高点击愿望

查找成果中,有图片的展示广告总比没有图片的纯文字广告的点击率高,可以看出图片的重要性。可是现在查找成果中的图片存在很多问题,比如图片尺寸巨细不一、变形、质量不高级,给用户形成影响点击的负面影响。因此提高图片的质量与方才提到的内容改写一样重要。我们可以给所有图片打标签,比如给行业图片打标签、给商品图片类别打标签等等,在需要适配广告图片时,从图片库中获取进行展示,每次改写可以展示不同的图片,提高图片质量的同时,也带来阅读的新鲜感。

3. 第三步转化——广告点击到落地页点击

针对CPA结算方式,广告主按效果计费,因此落地页的点击CTR至关重要。

直链第三方落地页

普通的广告位(如图文广告)在点击后会直链到第三方的落地页,这个点击效果我们很难监控,只有在审核广告主资历时,进行严厉把控,对第三方落地页进行有用审核,才允许投放。

营销推广落地页

除了上面直链的状况,在做营销推广时,我们也能够自己配置落地页。

比如在查找重庆美食时,成果中会呈现重庆美食排行榜、最好吃的重庆火锅排行等,这些广告位是需要查找广告配置的;再比如双十一大促,春节大促,我们可以自己配置活动促销落地页,跟广告主合作,这里的落地页就需要由查找广告方提供。

为此,要进行合理产品结构划分,结合用户画像展示最重要的字段,提供用户最感爱好的内容,提高点击转化。

比如美食排行,可以依照品类进行划分,如火锅、自助餐、西餐等,大促落地页可以依照扣头力度、间隔远近、销量等来进行划分等,可以依据其时用户的品类偏好、价格偏好、查找偏好等,千人千面的展示落地页信息,提高点击转化。

4. 第四步转化——落地页点击到后续转化

这里的后续转化,大部分都在广告主的页面完成,因此查找广告无法过多干与,可以做的是监控广告主的成单转化,通过不断完善训练模型,使预估转化模型更加精准,使投放的广告全体转化率得到提高。

查找广告的各流程转化关于收入至关重要,因此,在做广告产品时,要重视每步的转化流失,同时,广告产品不只需面对用户端,还要重视广告主,两边有用结合,全面分析,才干使广告产品适可而止。

 

本文由 @愤恨的小鸟儿 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


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