如火如荼的经营背地,为什么转化率却总令人心碎?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 左手产品,右手技能,写写产品研发的那些事1.4万11019初做运营,我们常常犯的过错是只重视用户的数量,而不重视用户的画像,只做新媒体粉丝的运营,而短少对产品本身的推广转化,最终导致我们投入了大部分人力财力精力却达不到我们想要的成
订阅专栏撤销订阅 左手产品,右手技能,写写产品研发的那些事

1.4万

110

19

初做运营,我们常常犯的过错是只重视用户的数量,而不重视用户的画像,只做新媒体粉丝的运营,而短少对产品本身的推广转化,最终导致我们投入了大部分人力财力精力却达不到我们想要的成果。

草创产品或者企业最难的是什么?看准定位!开展中的产品和企业最难的是什么?坚持定位!几年的产品阅历给我最大的应战是“定位”二字,因为方向不对,努力白搭!定位是产品或者公司在用户心智中的方位。所以明确定位,主要是明确效劳的用户群以及明确效劳的内容,二者结合最好能构成一个细分品类。

以前几年,我们在产品运营中犯的最大过错就是没有精准的细分方针用户群,关于用户群定位太泛导致产品的效劳横向延伸凶猛,短少有特色、有深度的栏目,虽然或多或少的能满足用户的需求,却很难抓住任何细分人群的心。

我们在运营的过程当中,产品的推广更多的依赖于一些品牌活动,用户活跃度主要通过积分来维系,脱脱离产品本身核心效劳的运营,换来的只有用户的数量而缺乏质量,低质的人群并没有给我们贡献太大的价值,反而不断耗费着我们的运营精力和资源,并且“劣币驱赶良币”形成优质用户的流失。

这两年直播很火,我看很多平台使用微信号做免费直播,比如搞健康讲座。可是我也发现,直播内容太泛,直播过程并没有向自己产品转化乃至都没有品牌露出、定位引导,在直播泛滥的时代这种方式很难吸引用户,即便吸引了很多的用户重视,对核心产品起到什么作用呢?

补助模式是中国互联网十分独特的风景线,补助的意图:一是烧钱竞争,抢夺市场份额;二是推进用户在前期更有动力的使用产品,培育用户的使用习惯。

假如补助模式只是培育了一群贪小廉价的人,而不是让方针用户养成使用产品的习惯,补助一停人就走光了,那岂不是也是劳民伤财,终究人财两空,因小失大呢?

短少关于方针群体的细分定位而做的产品和运营,看似如火如荼,其实都是白忙活,看看那不幸的转化率数据心就碎了。

做产品首要要找准定位,做运营首要要明确方针人群,特别产品初期这更加剧要。

我们以早教平台来模仿产品运营的考虑方式,期望能构成一套通用的辅导模型。

第一步:建立分层的用户模型

图1:用户分层模型

首要十分明晰的定位自己效劳的用户是谁?2-7岁孩子的重视孩子教育的爸爸妈妈(80后和90后)。其实这个用户群和育儿的用户群本身就有细分和差异化,育儿更侧重物质方面的需求,而早教更多的是精力层面的需求。

然后再继续细分方针用户即核心用户是谁?在这里有两种考虑方式:

第一,我很明确我要做什么,提供什么效劳,这是从需求出发,找对应需求最强烈的人群即可。 第二,我看中了这块市场,可是详细提供什么效劳我不清楚,这就要从市场和人群分析,梳理不同人群的核心需求,从而确定核心群体及核心效劳内容。

下图通过对早教的几个不同类型划分找到对应的方针用户。当然还可以再细分下去,或者换另外的维度去划分,但总之不论哪一种方式都要找到自己的核心群体,保证前期产品的定位和运营的资源可以聚焦。

图2:早教用户分类

通过用户到核心用户的细分过程,找到最佳的切入点。而通过用户到关连人的关联过程,主要看未来的市场规模和盈利模式,比如早教用户的关连人是否是还有孩子的爷爷奶奶,乃至是孩子自己,孩子的老师(幼儿园和培训班),各种早教机构、商业机构等等。

第二步:建立并运营好种子用户

图3:种子用户特征

种子用户望文生义就是产品的初始用户,他们会使用产品,提产品建议,承受产品的不成熟,并且情愿去主动推广它。比如小米的种子用户是前期的手机发烧友,知乎的种子用户是互联网界的一些大V。种子用户关于我们产品初期的市场验证,产品完善起着至关重要的作用,所以关于种子用户的成功运营是产品走向成功的第一步。

种子用户不需要多,可是要高质量的方针用户,就像早教产品一样,周围的有孩子的亲戚朋友就是第一批种子用户。

参考:《》

第三步:围绕方针用户不断深化构建产品能力

建立起方针用户的群体画像今后,我们要时刻不断的发掘方针群体的需求,从而构建出契合方针用户群需求的产品和效劳,那么这个产品才干够发生粘性,构成品牌忠诚度。

比如像图2所示,我们的方针用户是重视孩子性格的带教型家长,他们对早教内容的需求是最旺盛的;而准备给孩子报爱好班的家长,选择早教机构是其最大的需求,怎么帮他们去找到品牌好,价格优,孩子喜欢的早教机构是我们效劳的方向;而特别重视孩子在校园及群体中的体现的家长,和老师的交流是重中之重,搭建交流协作平台更能感动方针用户。

所以只有知道自己的方针用户群是什么样的,才干精准掌握用户需求,从而把有限的资源放到最容易出效果的产品和效劳上。假如没有细分方针用户群,就会让我们的产品横向扩展凶猛,以期效劳更多的用户,可是事情总是适得其反,因为大而全而失掉了特色,抓不住用户心智。

所以我们意想到自己问题今后,我们逐步的采纳措施,减少活动频率,下降积分的发放比例,转而建设核心产品,提高产品体验,虽然形成了很多用户的流失,可是高质量的方针用户的加入,用户发明的价值也在加大。

第四步:运营过程不断验证并修正方针用户群

产品生孩子,运养分孩子,一个产品的成功需要产品团队和运营团队紧密的合作。其实产品和运营更恰当的解释是,产品指明了(孩子)开展的方向,而运营保障了(孩子)开展的方向。但有时分,产品指的这个方向不一定对,需要在运营的过程当中发现并纠正;有时分,运营也会偏离了方向,需要通过和方针用户群的匹配中纠正过来。

所以我们发现方针用户其实不等于核心用户,方针用户是我们做产品时设定的核心用户,可是它会在运营的过程当中发生变化。所以我简略做了一个方针用户和核心用户的对照表格(以医师群体为例),可以每隔一段时间就去做一个分析比照。

图4:罗列方针用户画像和核心用户画像

通过这个表格,我们来界说需要的方针用户和潜在用户(当然这个画像属性可以裁剪也能够添加,依据自己需要),然后运营的过程当中,我们不断的从其时的活跃用户里分析其时的核心用户的画像去和方针用户去做匹配,从而确定产品和运营是否一致。

那么核心用户怎么分析呢?最好的方式是通过用户属性数据和行为数据分析,大样本数据的分析一般比较真实;其次是不断的通过用户的调研来确定其时用户群的姿态;最差的方式就是片面判断,可是最容易发生差错。所以数据化的运营十分重要!

假如核心用户和方针用户误差很大,就一定是欠好的成果吗?其实不然,因为上面我们现已说过产品和运营都有可能会犯错。当呈现不合怎么办?是依照最初的方针用户纠正,仍是依照其时的核心用户延续呢?最公正的方法我感觉可以评价方针群体和其时核心群体的商业价值。假如方针用户更有价值,运营需要调整策略纠正道路;假如核心用户更有价值,那么以其时核心用户作为新的方针用户,产品调整方向。

我们的产品运营了几年了,逐步平台化了,提供的效劳增多了,我们现在的核心用户根本和前期确立的用户堆叠了,就不需要在细分用户群了吗?其实也不是,不管平台再大,平台初期的定位的核心功用应该是不能变的,比如微信做的再大,交流交流的核心是不会发生变化,假如核心定位和功用发生改变,这就变成另外一个产品了。

只需核心定位不变,那么核心用户群就能够细分出来。所以现在产品功用愈来愈多,我们所有做的就是找到核心用户,把他们核心需求的功用给凸显出来,而其他效劳更具重要程度放到次级或者更深级其他进口里,即维持了产品的核心定位,又提供了更多的效劳功用,满足更多用户的使用。

另外,产品扩展化今后,关于产品用户的运营可以依照频道,用户群进行分拆。比如仍是早教平台为例,我们核心提供的是用户的行为教育功用,可是跟着用户群的添加,我们逐步完善了爱好教育功用和学前教育功用,我们可以把频道分拆运营,每一部分仍然遵循上面介绍的四步运营体系。

再比如分答平台,当完成了平台初始堆集后,人群快速扩张,分答平台的运营根本是按行业进行细分运营,健康、法令、育儿等频道独立运营,而每一部分仍然要做用户分层,围绕各自的核心人群来构建产品和运营体系。

常言说:“航船没有方向,什么风对它都不是顺风!”,而只有明确了基于方针用户群的产品和运营,才使航船驶入正确的航向,迎风破浪!

 

作者:乱谭君,掌上医讯产品主管,微信大众号:菜根乱谭I(ID:CGLT_TAN)

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