微信「去中间化」电商如何玩:起首要确立对流量的正确认知
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 软件效劳| 微信号:ywy61.4万9431“微信+去中心化”,似乎一道解药(春药),点燃了从业者的自信心,“流量”似乎一会儿变得不成问题了。微信公开课PRO之后,“去中心化”这个概念,在渴求流量的电商圈火了起来。“微信+去中心化”,似乎一
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“微信+去中心化”,似乎一道解药(春药),点燃了从业者的自信心,“流量”似乎一会儿变得不成问题了。

微信公开课PRO之后,“去中心化”这个概念,在渴求流量的电商圈火了起来。

“微信+去中心化”,似乎一道解药(春药),点燃了从业者的自信心,“流量”似乎一会儿变得不成问题了。

真的是这样吗?在玩“去中心化”之前,仍是让我们先温习一下,什么是“流量”。

1 流量是矢量,不是数量

电商里边,最常用的一个公式是:

GMV=流量×转化率×客单价

这里的流量,通常被界说为“用户数”,即:

流量=∑(用户)

运营寻求流量越大越好,“量大,好样的;量小,他妈的”。但我们简直都碰到过这样的死结:做个活动,流量涨了,总GMV没涨,回头一看,转化率掉了。

哪里出问题了?为何老这样? 不防细心撸一遍GMV的构成。GMV是所有用户成交的加总,是一单一单成交相加得到的,即:

GMV=∑(订单金额)

比如你开一个菜馆,一天的营业额,是所有顾客的订单之和。细心看每笔订单的发生,是这样的:

来了个用户 他饿了要吃饭(而不是问路、上厕所) 他觉得你这儿不错,不走了,点菜吃饭 吃完,付钱

成交,笼统来看,是用户需求被满足后发生的价值之和。所以GMV的表达式,应该是:

GMV= ∑(用户×需求×成交率×价值)

这时候候清楚了,流量更合理的表达,是:

流量= ∑(用户×需求)

换句话说,流量是“用户需求”之和,不是“用户数”之和。流量更像一个矢量:“用户数”表明巨细,“用户需求”表明方向。

一个可以被数据化的指标,不管ta是否是情愿,不论是不是合适,都会被数据化。流量里边,用户数是容易被数据化的,需求则难以数据化,就爽性被漏掉了。这是我们认知“流量”最容易犯的过错。

2.用户需求的满足,抉择流量价值

很快乐,你看到这里没有被吓跑…为了帮我们更好得了解流量,特别是流量价值概念,举一些可读性强例子——

查找要害词竞价,最能直观体现流量价值。在百度,默许最高出价是999元。出这个价的要害词,根本上都是医疗类的,特别是一些隐疾。超出999的话,百度就搞包月了。在秋天包“阳澄湖大闸蟹”三个月,没一百万拿不下。还有一些不起眼的要害词,报价也很高,比如开锁,点一次就是大几十块。

不只是百度,Google也这样的。有人统计过Google最贵的100个要害词,前10名里,有9个是法令相关的,有1个医疗相关的——这些词的定价,都在500美金左右。

为何贵?因为查找这些词的人,都带着极强的需求,同时成交价值很高。一个搜“车祸律师”的流量,抵得过100个搜“丰田新款”的流量,抵得过10000个搜“车模”的流量。

这时候候,你还会把流量用一个“用户数”表明吗?

说回电商。为何淘宝的直通车、钻展特别贵?因为在淘宝的环境里边,用户是带着购物需求的(或者说购物需求容易被激发)。在淘宝投广告和在视频网站上投广告,点击率和后续成交率在哪里高,是显而易见的。

淘宝作为流量的耗费者,也会很多外采流量。我没有精确的数据,但不难推测,淘宝从优酷搞过来的流量,肯定没淘客搞过来的流量转化率高(虽然看上去low),道理是一样的。

我们常常看到微信里有人拿补助吸引用户,玩病毒裂变。但往往补助一停,用户也就立马走掉了。被红包吸引来的用户,到你的场子的时分,只有占廉价的需求,没有花钱的预期。领完红包你让他买东西,他就会觉得不可思议,也就很难有后续的成交价值。

问题来了:假设你现在有一笔钱,计划买一个大众号拿来做电商变现。一个是休闲资讯类的,200w订阅;一个是宠物医疗类的,2w订阅。你会买哪一个?细心读到这里的话,你应该不会仅仅用“数量”来评价流量了。

我们搞电商,最终仍是要看引来的用户带着多少购物需求,自己的场子能不能有用满足他们的需求——而不能光沉迷“用户数”。

3.玩「去中心化」,更要用心构建场景

传统电商(中心化)的玩法,淘宝、JD两家是集大成者。它所代表的场景,是货架和查找。这现已被证明是一种十分有用的手法,转化率有保证,运营抓手很明晰。

微信搞去中心化,意思是他们不主导流量的发放。这个场子里的用户,跟千人千面的淘宝(包括今天头条)的用户不一样,是会去主动查找、讨取信息的——所以,微信里的时机,不只是无限流量的时机,更重要的是满足用户“主动性”的时机。

我上一年开始养半水龟,重视了一个爬宠大众号。这个号每篇文章出来,阅读量都是不幸巴巴的1000+。后来知道,这个号靠卖养爬设备,一个月收入10来万;秋天引荐养殖场的种苗,最多一天提成2万多 与之对应的,有人搞了几个爆款小程序,用户数大几百万,还在发愁怎么变现的问题。

我加了一些淘客群,群主天天往群里丢优惠券淘口令,过了一个月即便发红包我们也懒得领了。与之对应的,知道一个红人搞出国代购,朋友圈发了个号召,就拉了一个200多人的群,走一趟日本可以搬十几万的货。

这个爬宠号和代购群,转化效果比货架/查找要好很多,正是我们“苦苦渴求”的高功率场景。但细心一看,这不就是一个小型的、围绕着专家和红人的“中心化”模式吗?

说究竟,“去中心化”只是描述了一种“需求满足”的散布特性。它跟“中心化”不是对立的,精确描述两者的关系,是这样的:

去中心化=∑(小型中心化)

淘宝这两年努力搞“内容化”,就是想在查找/货架以外,发掘到更高效的“小型中心化”场景。而实践状况是,本来上淘宝的用户,现已是有很强的购物需求了。

她刚在找想买的东西,你非要让她读帖子,看视频…当然有些小场景的转化率更高,但绝大部分小场景的功率是比不上查找/货架的。全体上看,对全体流量的功率,多是一个损耗。

所以,不能迷信所谓的“去中心化”。曾经是在池塘里养鱼,收入可能不高,好歹有一个根本的保证。现在出海打渔,可能满载而回,也可能一无所得。

微信是大海。关于微信而言,所有的鱼都在他肚子里(所以他可以有天主的心态)——而关于我们这些玩家而言,靠谱的方式,是在海里搞渔场,而不是开个船瞎跑。仍是得把用户圈起来,不懈得寻求和搭建一个一个比“货架和查找”更好的场景。

 

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题图来自unsplash,基于CC0协议


这篇文章,讲“流量“的那一半同意,讲得十分形象到位。
讲“中心化“的那一半不同意,我觉得作者并未了解“中心“二字的核心思维(此句话,纯属个人保留心见)。
内容和用户是完全两回事,构建互联网“中心“的主体是用户,不要把内容混进来谈。
去中心化是种思维,我觉得其高超的地方是跟现实世界最类似。


表达了一个主题流量质量。中心化的弱点是流量基于价格,集中在头部,马太效应严峻。微信流量基于信赖和传达,用淘宝思维来看肯定是不行的。


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