创业公司增长指南:怎么成立,完善和范围化一个增长打算
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 博客 captainray.blog654039创业公司怎么建立、完善和规模化一个增加方案?一同来看看,来自顶尖创业公司的 25 位出色 Growth 专家的建议。来自顶尖创业公司的 25 位出色 Growth 专家的建议“Growth hacks,” 正如 :Hotmail 在其用户的默许
订阅专栏撤销订阅 博客 captainray.blog

6540

39

创业公司怎么建立、完善和规模化一个增加方案?一同来看看,来自顶尖创业公司的 25 位出色 Growth 专家的建议。

来自顶尖创业公司的 25 位出色 Growth 专家的建议

“Growth hacks,” 正如 :Hotmail 在其用户的默许电子邮件签名中,包括注册链接的行为,可以极大地推进产品,习气市场(PMF)产品的前期病毒增加。 然而,维持长时间增加和数亿级的用户量需要科学的增加方式。

实践上,Growth 专家再三强调“growth hacking”其实不在他们的词汇表中,或是属于他们工作中依赖的东西,“Hacking”意味着一种随意/消极的驱动方式。

现实恰恰相反,增加很惊人的草创公司现已开始主动组建出专门、强数据导向,并在实验中进一步生长的部队。

为培育科学的增加方法,最近我们看到许多公司,打破了严厉的组织架构(包括产品,技能,营销等),以创建跨职能的增加团队。

据了解,Facebook 是增加团队的前驱。它的第一个增加团队是十年前建立的,有三个人,其后影响力可见一斑。Facebook 在月活 5000 万,同比增加大致适当时推出了增加团队。增加团队及其周边方案,成为 Facebook 今天快速扩张到 20 亿月活用户的主要推进力气,同时促进了 Facebook 核心产品的开展。

在 Facebook 的带领下,大大都成功的消费型创业公司都兴办了增加团队。风趣的是,这些团队现已交融了许多相同的最佳实践。

YC 可继续团队,从创始人那里收到了许多关于常规化增加的问题。 每一个人都巴望了解,何时延聘他们的第一个专门的增加产品主管(PM)?怎么组建一个增加团队?以及怎么跟着时间的推移而规模化?

所以我们与 25 位 Growth 专家(他们来自 Facebook,Airbnb,Uber,Stitch Fix,Square,Slack 和 Instagram)一同确定建立增加方案的最佳做法。

以下是本指南涵盖的主题:

1. 什么时分做增加?

查看你的留存(附例) 好的留存 / 坏的留存

2. 建立你的增加团队

最多见的搭配 抱负的 PM 候选人 抱负的工程师候选人 抱负的数据科学家候选人 何时延聘你的初始增加团队

3. 你的增加团队的第一年

设定肯定方针并界说要害指标(附例) 确定增加渠道(附例) 建立体系和东西 建立用户研讨

4. 增加团队的方位应该在哪里?

将 Growth 植入你的 DNA

称谢

一、何时投资增加?

一个糟蹋资金、资源和危害公司未来的好方法是:在证明你可以留住客户之前投资增加方案。

换句话说,除非你确保没有“漏桶”问题,最好不要雇佣一个完好的增加团队(界说于 “建立你的生长团队” 部分),让你的广告账单增加。假如你确定本节中概述的过程,你还没有做好留存,你可以将增加方法应用于留存。如:Stitch Fix 延聘了专注留存的 PM 来运转实验,以便在投资获取新客户之前改善留存率。

(1)查看你的留存

从该留存清单开始,确定你是否有杰出的留存?你可以与你的核心产品团队进行查看。

Retention Checklist (你需要查看是否坚持杰出的指标和数据)

此时最大的问题是:你的留存是否好?

要查看你的留存是否杰出,请执行以下 3 个步骤:好的留存 vs. 差的留存

安稳的长时间保留:长时间保留应安稳并且平行于 x 轴(y 轴代表留存量)。 在第一时期(例如:高频产品 [1] 的第 2 个月或低频产品 [2] 的第 2 年)通常是常见的,但最重要的是,确保长时间坚持安稳和平行到x轴(拜见下面的群组分析图); 长时间留存与你特定行业中的“均匀或中位数”基准相一致:重要的是将你的留存与你特定行业的公司进行对照。 例如:假如你是社交网络,安稳的长时间留存为 10% 是很差的; 较新的群组应该体现更好:“群组”是指——特定月份开始使用你的效劳的新客户群。确定较新的群组是否比较老的群组有更好的体现,假如较新的群组比较老的群组的留存更好,这意味着你正在改善你的产品和价值观。

以下是 Airbnb 现已执行的一个例子,这就是好的留存。下图显示安稳的长时间保留,每一个新群组都比前一个更好。例如:第 2 年和第 3 年的保留率优于 1 年留存率,Airbnb 的长时间留存率优于同一垂直竞争对手的中位数。

将你的留存与在特定行业中的公司进行比较很重要,下面列出了 5 个垂直行业的均匀长时间留存方针:

二、建立你的增加团队

一旦你通过了这些查看,并且知道你有很好的保留,你可以开始执行建立正式的生长团队的第一步,我们将在下一节中介绍。

在公司的前期,简直每一个人都在担负增加。因为它们正在稳固产品契合市场需求(PMF),而一些公司即便在产品符合市场之后,也将其视为一同的职责。

公司建立专门的增加团队的原因是:通过启动结构化实验,来推进所需的行为/举动,将增加燃料导入产品市场。

假如你现已证明(产品)完成了可继续留存,你可以专注于建立专门的团队,以进一步提高留存率并激活和保留增量新用户。

这是最多见的增加团队第 1 年组合:

Year 1 Growth Team = 1 Growth-focused PM + 2-3 Growth Engineers + 1-2 Growth Data Scientists

(1 位专注 Growth 的产品主管+1 位专注 Growth 的工程师+1 位专注 Growth 的数据科学家)

何时延聘你的开始增加团队:

大大都公司在工作团队中,约有 15 名工程师时进行了初次招聘。 假如你有很强的留存率,那么增加 PM(你的第一次增加聘任)多是团队的第 3 或第 4 个PM,CEO 最常犯的过错是等候太久才招聘增加型 PM。

现在的趋势是——许多人一旦有微弱的产品市场匹配度和留存,就尽快投资建立增加团队。此外,有适当多的证据支撑,在正确的时间,建立正确的增加团队,会加速产品增加轨道的论点。

一个好的生长团队也能够发挥好“防卫”的作用,新功用和增强功用的启动,往往会走歪或影响使用。增加团队可以在几分钟(而不是几天)内了解底子原因,并且可以纠正问题,从而限制负面影响。

Facebook 的增加团队,被认为是最好的守卫之一,这使得他们自从前期以来一直有别于其他竞争者。

你的第一名雇员至关重要,因为初始团队成员,将建立你的公司的实验框架和增加文化。100% 的增加专家都将前几名雇员,称之为招聘和扩展团队的“磁铁”。

许多成功的数据科学家在 Stitch Fix 工作,因为他们有爱好从 Eric Colson(前 Netflix 的数据科学和工程副总裁以及前期 Stitch Fix 雇员之一)的领导层工作和学习,这其实不意外。

虽然成功不能仅仅归功于增加团队,可是具有一个前期增加团队有助于加速公司的全体增加轨迹。

通常,第一个增加团队的雇员是产品主管(PM)。我们发现,建立了成功的增加团队的增加专家们,强调的PM、工程师和数据科学家特征的一些趋势。

1.抱负的增加 PM 候选人

数据导向:抱负的候选人是强数据驱动和洽奇的,我们所有的专家都说这是一个有必要的。你期望有人在这个人物中不断地问“为何”?即便增加数字上升。我们的一个专家说:“最糟糕的是数字下降,其次糟糕的是数字上升,你却不知道为何?” 以往的增加经历:重要的是,PM 在竞争领域(例如:电子商务、约会应用、游戏应用、社交网络)中的公司方面具有增加经历。这意味着你不会像 Google 或 Apple 这样的公司招聘,因为这些团队无需竞争并进行规模扩张。超过 90% 的专家提到,以往的增加经历是团队抢先的重要特征。 是前公司创始人 (bonus) : 风趣的是,我们采访中有 60% 的增加专家是前创始人。为何他们是好的 PM? 因为开办公司的人往往可以独立考虑,因此可以承当风险,并且持之以恒。这很重要,因为许多实验将失败。 是现有的 PM (bonus): 假如现有的 PM 具有上述特征,那么你可能有时机将其指定为生长 PM(如 :Facebook 和 Slack 所做)。增加团队有必要与公司内的所有利益相关者合作,并且现已在公司内建立社会资本的人,可以加速团队的前进。这是好的,但不是有必要的。在领导增加团队之前,40% 的增加负责人现已是公司的PM。其他如:Airbnb和Uber,特别为此功用延聘了增加型 PM。 2.抱负的增加工程师候选人

自驱型人才:因为大部分工作是需要运转实验来确定哪些是有用的,工程师应该积极主动地提出自己的假设和实验并迭代。与增加 PM 类似,他们应该具有没有限的猎奇心,其实不断地问“为何?”以揭开藏在其后的洞见。 不为丢掉的代码哭泣:这是一个应该对实验感到很舒服的人,知道很多的代码不会最终布置上线。 做好小事:许多测试都会很小,没有很大的影响 。所以一个适当新的工程师(只有2-4 年的经历 ),会比有多年经历,走向固化思维和道路的人,可能会更好地习气这种心态。 拿手交流者:增加工程师应该喜欢与具有多功用型团队一同工作,包括:设计,案牍,数据等。 3.抱负的数据科学家候选人

终究,数据科学家是一个全面的增加团队的重要雇主。

Airbnb 最近宣布,他们建立了一所内部的大学致力于培训数据科学家。

数据科学家有这样的要求:

流畅的实验设计宽和释:因为增加是运转很多的实验,比其他数据科学人物要做的更多,在面试过程当中测试这一点很重要。你可以提出问题,例如:“在特定状况下,你大约需要的样本巨细是?”和“你怎么纠正这种多重对照实验”?你还可以在结对编程面试中,拿一组样本数据集合让其分析。 编程能力:相比其他数据科学家人物,增加数据科学家需要更多的工作来收集和准备数据。这只是因为增加,往往是处理新的数据集和新的数据记载。在编程面试中建议进行使用 Python 或 R 进行数据集清洗的测试。 杰出的交流技巧:需要交流的两个重点是:一是交流实验成果,特别是从实验中可以有用地推导出来什么,和推导不出来什么。二是论述投入某些增加方案的有说服力的案例,需要其有杰出的商业布景和熟悉因果推理(计量经济学和实验布景是抱负的)。 三、你的增加团队的第一年

一旦你有了一个团队,在第一年你(和团队)需要解决以下五个要害问题:

(和 CEO)设定肯定方针并界说要害指标; 确定增加渠道; 建立体系和东西; 建立用户研讨; 继续迭代。 1. 设定肯定方针并界说要害指标

最重要的是——确定你的肯定方针,并推进漏斗的各个渠道来提高其指标。

Pinterest 的前增加产品负责人,凯西·温特斯(Casey Winters)写过一篇很好的。肯定的意思是:方针不能是百分比变化或速率变化(例如:你不该该有一个“提高 10% 转化率”的方针), 方针需要是肯定数(例如:“本年完成 5M 个初次购买”)。

请留意,这是整个团队需要达到的肯定里程碑。

重要的下一步是,将肯定方针分解为子方针。例如:假如 Airbnb 的方针是每一年 15M 的增量房间入住夜晚数,则需要完成来自新用户,和现有用户的肯定订奇数量的次级方针。

来自 Social Capital 的合伙人(也是 Facebook 前期增加团队成员)Jonathan Hsu 分享了他的增加核算方程式,此为 Airbnb 的方程式分解:

[x] 入住夜晚数 = [A] 新用户入住夜晚数 + [B] 现有用户入住夜晚数

相同,Facebook 的月活用户(MAU)的肯定方针也包括:新用户和现有用户。

这是 Facebook 增加核算方程式:

[x] 月活用户 = [A] 新用户月活 + [B] 留存用户月活 + [C] 召回用户月活

关于市场,公司关于供需两边,都需要设定肯定的方针(和非必须方针),有的公司关于不同方(指需求方和供给方)还设有不同的团队。例如:在 Airbnb,供给方的指标将包括房东的激活、品控和留存。

有时团队的方针太过于不现实,或者设置得太容易完成了。增加专家最多见的建议是:设定“沙袋”和“太难完成”之间的一个方针。你需要设定具有弹性的指标,其完成是现实的,以此来激励团队。

100% 的增加专家表明:在设定和界定肯定方针时,CEO 有必要坚持同步。方针也需要与整个公司交流,所有团队都需要知道公司方案在这一年完成什么工作。CEO 常常等候太久,或者不完全附和方针,导致公司内部的团队磨合时间过长,这可能会严峻阻碍增加团队在第一年的进展。

2.确定增加渠道

一旦确定了一个肯定的方针和子方针,下一步是让团队确定他们的前几个实验的渠道。增加专家用于辨认渠道最多见的框架是——基于现有的用户行为。

要提出的两个要害问题如下:

如今客户怎么找到解决方案? 你最好的用户是怎么使用你的产品的?你能做些什么来让更多的这样的用户更容易发现你产品吗?

Linkedin 的 Aatif Awan 强调了以下行为,我们分享了使用这些渠道的公司的一些例子。

这个规则有一些破例,因为引荐渠道有时也不行。例如:你不能提供 20 美元的扣头,并期望团队成员,劝说其他团队成员加入 Slack,并不是所有渠道都与所有公司匹配。

大大都产品,前期要找到对他们来说,真的有用的 1-2 个相关渠道。70% 的专家提到:引荐,是第一年的首选。跟着时间的推移(跟着品牌知名度的添加),其他在线广告渠道更有成效。

3. 建立体系和东西

启动增加团队需要的 4 个要点如下:

整理数据集以跟踪要害指标和方针; 细分东西可以在细粒度级别了解和细分客户和活动; 严厉的实验仪表板分析实验成果及其背后的统计学意义; 结伴审查流程,评论和分析调查成果。

团队有必要具有适当的体系和东西来规模化实验。第一年的重点是实验仪表盘,实验仪表板本质上是:跟踪实验/成果的单一意图的,并允许公司很多人轻松进行分析。

仪表板包括:

实验组指标; 控制组指标; 界说的一组指标来跟踪和丈量统计学意义。

仪表板可协助团队在将主见添加到产品中之前,运转各种实验并测试成果。跟着增加团队的扩张,工程师的数量添加,没有实验仪表板就变得粗笨。

一个规模化公司的每一个增加工程师,通常每周进行一次实验。考虑到未来的状态,尽早开始做好增加实验仪表板至关重要。仪表板同样成为以前实验的宝贵档案,在添加新团队成员,或迭代以前的实验时也十分有用。

我们 100% 的专家都强调:他们抉择建立自己的内部东西。最初的时分,你能够使用 :Mixpanel,Optimizely,Superset 和C hartio 等东西来跟踪实验。

以下是 Airbnb 内部实验仪表板的屏幕截图:

实验仪表板可以进行屡次迭代。例如:其间一位专家指出,实验仪表板在他们具有约 25 至 30 名增加工程师之后,通过屡次迭代后才被正规化。

同行评审与独立实验

团队常常每两周制定一次内部实验审查程序,团队成员提出他们的假设,并分享他们运转的实验成果来测试假设。同行们提出很多问题,来抉择他们是否同意或不同意调查成果。

每一年进行 100 屡次实验的增加团队指出,只有三分之一的实验证明是可行的。虽然成功率只有20%到30%,但这个做法的重点是——鼓励工程师承当更多的风险。

一个常见的争论是:工程师是否被允许独立运转实验。

前期阶段的公司常常鼓励工程师自己进行增加实验,可是,有些人要求 PM 监督,特别是他们的质量规范愈来愈严厉时。另外一个要点是确保为增加团队设定启发,增加团队不断测试假设和运转实验。

最多见的启发式专家使用的是:“不要测试你不会送给我们的东西”。

4. 建立用户研讨

数据本身无法答复所有问题,让用户研讨人员,真正了解数字背后发生的事情相同重要。

你的第一个 100M 用户,将会看到与第二个 100M 用户有很大的不同。

因此,执行以下操作很重要:

征求用户的实时反馈; 使用 Inspectlet 等东西跟踪 UX; 与你的城市以外的用户会面,特别是,假如你地点的是第一个核心市场,其他市场将会有很大的不同; 留意用户怎么在国际上使用产品。 除了言语差距外,还可能存在文化差异(例如:日自己不喜欢在未经答应的状况下张贴人物照片,产品可能需要习气当地的口味); 记载每个用例。 对某组用户来说正常,但关于其他组可能就不一样了; 跟着你的扩张,为增加团队添加专门的用户研讨人员。 5.继续迭代

虽然上述道路图,将有助于为微弱的增加方案奠定基础,但在增加时,很多的东西,流程和体系需要开展。

增加团队的方位应该在哪里?

这是公司之间最大的争议来历。

Facebook 创建了独立增加团队的概念(意思是:增加本质上是公司内部的一个部门), 其背后的理由是:假如他们不对 MAU 的增加负责,那么就没有人会对其负责了。

这对 Facebook 来说十分有用,Facebook 最近做到 20 亿 MAU(是世界上仅有做得这个量级的社交网络)。Facebook 也很长于阐明各个团队的职责,独立增加团队的倡导者表明:增加负责人有必要直接向 CEO 陈述。

然而,像 Uber,Airbnb 和 Slack 这样的公司,则是由独立增加团队开始并后与产品团队合并的。

增加不只仅是查看数据来提高洞察力,增加团队还需对产品进行实验和细节改变,以推进增加,这在规模化时变得愈来愈重要。因此,这种方法的倡导者指出:产品和增加团队在同一个机构中至关重要。在这些状况下,增加负责人向产品负责人陈述。

传统上,一家公司的营销团队,一直负责推进用户获取(及相关预算),所以,这有时是建立增加团队的默许部门。通常状况下,这种演化来自于市场营销部门的先前功用(如:驱动营销和用户获取)。

在这些状况下,增加主管将向营销主管陈述。关于这种做法的遍及观念是:之前的报导道路有些根深蒂固,大大都增加专家都将此称为最晦气的选择。

一同点,不管他们隶属哪一个部门,增加团队可所以超过 100 个跨职能的人。

大致由以下组成:

10% 产品主管; 50% 工程师; 10%-15% 数据科学家; 10% 产品营销; 10%-15% 设计师; 0~5% 研讨人员;

最终方针:Growth 属于公司的 DNA

我们期望,当你准备创建可扩展的增加方案时,本文将是有协助的。

这是营销和产品交叉界的最前沿信息,因此它仍在开展。假如做到它,一个惊人的增加方案,将浸透到整个组织,基于实证的思维模式将成为公司 DNA 的一部分。

假如你有任何关于增加的建议,请分享到 Hacker News 或在 Twitter 艾特 @YCombinator 或 @AnuHariharan 。

感谢那些创始这种做法的增加专家,是他们的综合见解让我们画出这些趋势:

Gustaf Alstromer, Former Product lead, growth, at Airbnb (who recently joined us as a Partner at YC) Merci-Victoria Grace, Growth Lead at Slack Ed Baker, Former Head of Growth at Uber Mike Duboe, Head of Growth at Stitch Fix Casey Winters, Former Growth Product Lead at Pinterest Gee Lee, Former Head of Growth at Instagram Julie Zhou, Former Head of growth at YikYak Ray Ko, Partner at Social Capital and Former Director of Growth @ Facebook Jonathan Hsu, Partner at Social Capital, Former Data Scientist @ Facebook Beau Hartshorne, Former Growth Engineer at Facebook John McDonnell, Data Science Manager at Stitch Fix Slater Stich, Former Data Scientist at Square Max Mullen, Cofounder at Instacart Fareed Mosavat, Senior PM, Growth at Slack Othman Laraki, Cofounder Color Genomics, Former VP of Product @ Twitter Dennis Goedegebuure, VP of Growth SEO @ Fanatics

和其他选择坚持匿名的贡献者

同时感谢 Sharon Pope、 Nic Dardenne、Craig Cannon、 Ali Rowghani、Daniel Gackle 和 Scott Bell 的贡献。

注:

高频意味着频频使用,例如:每天,每周或乃至每个月 低频意味着偶尔使用 ,例如:每一年或 6 个月内一次 第二项措施(匿名信用卡交易数据),除非还有说明 Business insider;