为什么刷抖音会上瘾?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 报导未来,效劳新日子引领者。1.2万7431虽然抖音上线了反沉浸体系,但这个体系的效果其实并没有多大。那些拿起手机就刷抖音停不下来的朋友,你或许现已呈现了“抖音上瘾”,你的行为和认知,乃至大脑都正在发生一些变化。4 月上旬,短视频应
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虽然抖音上线了反沉浸体系,但这个体系的效果其实并没有多大。那些拿起手机就刷抖音停不下来的朋友,你或许现已呈现了“抖音上瘾”,你的行为和认知,乃至大脑都正在发生一些变化。

4 月上旬,短视频应用抖音上线了反沉浸体系。在接连使用超过 1.5 小时后,抖音上就会呈现使用时间过长的提示。同时,用户还可以设置时间锁,单日使用时长超过 2 小时,需要输入四位数的密码才干够继续使用。

这个功用,就像小时分玩游戏,家长在我旁边滔滔不绝地说:你现已玩了一个多小时了,别玩了!今天你现已玩够两个小时了,不能再玩了。

家长的限制其实不能让青少年防止游戏沉浸一样,抖音这种功用估计也是没啥用。毕竟,等提示消失再继续刷就行了,时间锁功用呈现再输入密码就完了。

然而那些拿起手机就刷抖音停不下来的朋友,你或许现已呈现了“抖音上瘾”,你的行为和认知,乃至大脑都正在发生一些变化。

一、抖音是怎么让你上瘾的

最初我去下载抖音,是为了去看一只跳海草舞的阿拉斯加。在使用抖音的那一段时间,只需在沙发躺下,戴上耳机,打开抖音,等到回过神来,一两个小时就刷以前了。然而,除了看完那个哈士奇的新视频,我着实不大记得还看了什么。

这种开刷抖音,一两个小时就以前的体验,我知道我不是一个人。

在4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研讨陈述》显示:抖音上大约 22% 的用户每天使用该应用超过 1 个小时。

抖音现在日活跃用户与月活跃用户的比值(即 DAU / MAU)现已达到 0.45,这意味着均匀每人每个月有 13.5 天会打开使用这个应用,而那些沉溺度较高的游戏比值通常在 0.3-0.6。

搞笑风趣的视频内容,全屏沉溺式的观看体验,是抖音吸引用户的重要因素。然而可以让你刷抖音上瘾,实际上是因为它用一些大巨细小的交互细节,能够让你大脑中的多巴胺激增,呈现“行为上瘾”。

行为上瘾跟物质上瘾(比如药物及福寿膏上瘾等)的生理机制是类似的,他们都是刺激大脑中的同一个区域呈现的成果。

在著论理学者普林斯顿心思学博士亚当 · 阿尔特(Adam Alter)关于行为上瘾的著作《骑虎难下:刷屏时代怎么脱节行为上瘾》一书中,他罗列了六项行为上瘾的构成要素,分别是:

诱人的方针 无法抵御且无法预知的积极反馈 渐进改善的感觉 愈来愈困难的使命 需要解决却暂未解决的紧张感 强壮的社会联络

抖音作为正被流量主、广告主追逐占坑的产品,现已满足了上面的这些要素,正在给用户带来不同程度、无法脱节的奖赏和刺激,让一些人“行为上瘾”。

1. 不可猜测的内容

在抖音官网的引荐页面,每次手指下滑,我们似乎永远猜不到下一个视频会是什么?这种机制可以被称为间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)。

每滑动一下,会呈现是萌蠢的猫狗,仍是搞笑的开玩笑,仍是某个小技巧的教程,仍是某个明星的日子动态,或者是一个广告?估计只有抖音的个性化引荐算法才知道答案。

或许有时分抖音引荐的视频,你其实不喜欢。这时候可能有人会这样想:这个视频不喜欢,划走就行了,15 秒的视频并没有很长,就算视频很烂没有创意,也听到了很有张力和体现力的 BGM 呀,看下一个视频就行了。

假如你也是这样想的话,那么这种主见可以被称为“带动机的感知”(motivated perception),它会改变我们使用抖音时发生的负面情绪。

以上这些,都会让在抖音上看视频的用户,体验到行为上瘾中“无法抵御且无法预知的积极反馈”这一个要素。

2. 主动循环播放

抖音里的视频播放,其间一个重要的交互就是主动循环播放。在你的手指刚上划,全屏显示并配有个性化布景音乐的视频扑面而来,是否是有点反响不过来?

这种“措不及手”的感觉,实际上是科学的。

诺贝尔奖得主丹尼尔 · 卡尼曼(Daniel Kahneman)认为:人脑中负责其他底层感官的部位会第一时直接收到外界的刺激,比如:听觉和视觉的刺激,而负责理性考虑的前额皮质则总会慢上半拍,没有前者那么迅速。

因此我们的大脑,确实会先接收到抖音视频的音乐和图画,接着才会去理性考虑:这个视频讲了啥?我接下来要点赞仍是要刷走它?

像抖音视频的主动循环播放,微信朋友圈里的小红点,更多 app 使用的那些色彩鲜艳、灵动漂浮的图标,都在人们“猝不及防”的状况下收割了留意力和时间。

3. 15 秒引起的“袢子”

抖音的视频为 15 秒,通常不能完好地呈现一段配乐,视频的内容一般也无法展示完好的故事和情节。因此抖音的很多视频,都会给人一种戛然而止的感觉,很多人会情不自禁地多看几遍,乃至会对这些其实不完好的视频记忆深入。

这是一种被称为“蔡格尼克记忆效应”(Zeigarnik effect)的心思现象,这个理论认为人们本能有着将事情做完的驱动力,而那些还没有处理完的事情,会比那些现已处理的事情更加印象深入。

心思学家布尔玛 · 蔡格尼克

20 世纪初期,心思学家布尔玛 · 蔡格尼克做了一项著名的实验:她让一群成年人去做 20 个简略的小使命,比如:着手类的塑黏土、造箱子,智力类的解谜题、数学题等。

蔡格尼克让参加者完成部分使命,并对另外一些还没有完成的使命进行搅扰。随后,让受试者回忆自己做过的使命。

数据显示:记得的未完成使命,是已完成使命的两倍。

这些还没有完成,却又在心里记得、并且让自己具有紧张感的事物,可以称之为“袢子”。它的积极作用是会驱动听完成使命,消极作用则是能够让人堕入无量无尽的延迟状态。而它也是行为上瘾中“需要解决却暂为解决的紧张感”这个要素。

4. 必不可少的点赞

在抖音里边,点赞的方位就在视频上传者头像的下方,被放在了一个适当随手且重要的方位。观看视频的人,点击完那一颗点赞按钮后,一颗红心会动态挑出,填满按钮。这些色彩和呈现的形式,可以及时给到点赞者一个积极的反馈,让人感觉点赞也是一件开心的事情。

不过被点赞这个动作影响更大的,是视频的上传者。看着引荐页面里的视频动不动点赞过万,假如自己上传的视频没有人点赞,不只让人心里难受,也会像是一种公开斥责:自己的视频不行风趣,老友不行多……

在视频上传者的体验中,点赞也是一种间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)。它会让人们有更强烈的意愿去取得它,比如:会让人开始转发到新浪微博、微信里边推广;比如:会更加频频地打开应用查看动态告诉页面。(是否是跟你发完一条微信朋友圈后,想要继续重视评论和点赞的心境一样?)

Facebook 是较早使用点赞按钮的社交应用,它的创始人之一 Sean Parker 早年向大众率直:

每当有人给你的照片点赞或评论的时分,你便会取得一次「多巴胺」所带来的满足感。

早年有一个名为 Lovematically 的 App,意图就是给用户信息推送里的每一幅图点赞,这个产品接上 Instagram 的 API 后,马上就被封掉了。

这个产品的创始人认为:它(点赞)是我们这一代人的可卡因,它们难以察觉地成为主宰我们文化的第一代数字福寿膏。

5. 不容易完成的使命应战

抖音总裁张楠在混沌大学的分享中曾说过:抖音的产品设计中有个好玩的功用叫做 “应战”,就是在用运营的思路创意产品的功用和特效,完成功用的冷启动。这个功用很多产品都有,有的叫话题,有的叫主题,其实就是让我们以一个主题去体现自己。

在抖音里的“抖音小助手”,总是会常常推出官方的应战活动,参加人数的量级,从万级到十万都有,在应战中位列前茅的视频,一般都能取得几十万乃至上百万的点赞,以及众多评论。

参加应战,花费时间、精力和人力(很多视频其实不能一个人完成)去拍摄再剪辑出一个 15 秒的短视频,在此过程当中通常会发生参加感,乃至“艰苦感”,这些感觉都是行为上瘾体验的必要成分。

二、行为上瘾,我们的大脑会有什么变化?

假如是刷抖音呈现行为上瘾,详细体验是这样的:你无法精确地猜测自己会在什么时分打开抖音,打开抖音了今后不知道自己会刷多久,不知道什么时分才会关掉这个 App。

于是,你抉择选择抛弃其他的活动,继续刷抖音,但就算继续停留在抖音上,你也没有方法再像曾经那样享用刷抖音的趣味了。

当然,把“抖音”替换成其他的互联网产品,比如:微信朋友圈、新浪微博都是建立的。

行为上瘾,与其他上瘾一样,我们的大脑会发生三种变化:脱敏反响、敏化反响和脑前额叶功用退化。大脑神经在习气了某种刺激今后,就会想要继续重复这种感觉,从而构成渴求。

脱敏反响是当人继续重复相同的行为,被刺激的区域就会发生耐受性,在相同的刺激下,发生的多巴胺和多巴胺受体会变少。 敏化反响则是让人对上瘾物相关的信息更加敏感,在上瘾者的眼里,上瘾物会变得比其他事物更加吸引人。 而脑前额叶功用退化,将导致成瘾者控制激动和预知成果的能力削弱,让人控制不住自己。 三、关不掉 App 是你的错吗?

被称为设计伦理学家的特里斯坦 · 哈里斯(Tristan Harris)认为:人们手机上瘾,问题其实不出在人缺乏意志力上,而是因为在应用的背后,有很多人在努力工作,意图就是“破坏你的自律”。

图片来自简略心思

上瘾的界说是相抵消极的,上文提到的心思学博士亚当 · 阿尔特认为:

只有当一种行为此刻带来的奖励最终因为其破坏性成果而抵消,才叫行为上瘾。

也就是说,假如刷抖音确实给自己带来了欢喜,时间被它所占用并没有形成严峻的成果,那不算行为上瘾。但这其实不代表,成果不严峻,我们就应该乖乖地交出自己的留意力和时间。

使用互联网产品、电子产品的行为上瘾现象,现已被精力学学界提出,然而并没有得到足够的重视。在此同时,与行为上瘾相关的设计和产品,正在愈来愈多。

硅谷曾有一家名为“多巴胺实验室”(Dopamine Labs)的公司,他们有两个产品,事务都与手机应用引起的行为上瘾有关。

一个名为“Boundless Mind”,向 App 售卖 API 效劳,通过神经科学理论和人工智能技能,协助 App 产品优化他们的交互,广告语是“用多巴胺让你的 App 令人上瘾”。在这个产品的宣传页里,还发现了招商银行 App 页面的踪迹。

另外一个则是协助人们戒掉手机上瘾的 App,名为“Space”,相同是使用神经科学理论和人工智能技能,据称可以“让你在呼吸的间隙里拿回控制权”。

相比这家气势浩大拿行为上瘾的“底层技能”作为卖点、卖矛也卖盾的公司,其他的互联网产品设计则是更加隐晦和低调,比如: App 的各类音讯告诉,视频网站的主动播放下一集,社交应用无限下拉的音讯源,资讯应用总有热门的标签和话题

然而一个风趣的现象是:

2010 年乔布斯曾对《纽约时报》说过:他历来不会让自己的孩子使用 iPad。

Twitter 和 Medium 的创始人之一埃文 · 威廉姆斯(Evan Williams)说:他也不会给自己年幼的孩子买 iPad。

电影《头号玩家》里的反派 IOI 里的大佬诺兰,也是不爱玩《绿洲》的,连密码都不会费心去记住。

出产这些高科技产品的人,就像《绝命毒师》里的大毒枭老白一样,他们是不吸的。

 

作者:沈星佑

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