5000字干货:从0到1深度解析KOL经营
本文摘要:最近和朋友聊得最多的,就是KOL运营。很多人认为KOL运营就是找大咖背书,但实践上其实不是这么简略。今天我将详细和我们聊聊,什么叫KOL运营,enjoy~一、什么是KOLKOL:要害定见首领(Key Opinion Leader)。通常被认为是:具有更多、更精确的产品信息,且为

最近和朋友聊得最多的,就是KOL运营。很多人认为KOL运营就是找大咖背书,但实践上其实不是这么简略。今天我将详细和我们聊聊,什么叫KOL运营,enjoy~

一、什么是KOL

KOL:要害定见首领(Key Opinion Leader)。

通常被认为是:具有更多、更精确的产品信息,且为相关群体所承受或信赖,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

简略来说:就是在某个领域具有一定影响力的人。大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军;小到贴吧的吧主、某读书群的领读人 这些都可以称之为KOL。

而KOL最大的两个特点是:有粉丝基础,能影响粉丝行为!

那究竟该怎么做KOL运营?

别急,在这之前,我们先说说,为何要做KOL运营?

二、KOL运营的优点

一切运营手法,都是以提高用户指标为意图,而KOL运营是其间比较高效的手法之一,如使用明星来吸粉,大咖分享来促活等等。

这里,我们依照付费和免费的模式,来介绍几种常见的KOL运营场景:

1. 花钱的 微博和抖音前期使用明星进行拉新 英雄联盟每一年举行LPL比赛,使用选手来促活 得到等常识付费产品,使用KOL的影响力促进你的付费 2. 不花钱的 天边猫扑等社区论坛使用KOL进行促活 百度贴吧通过吧主和小吧主来管理贴吧 游戏公司通过头部玩家来产出游戏攻略

相较于一些常规的运营策略,KOL运营做得好,往往会事半功倍。那么,KOL从引入到流失的整个生命过程,我们分别应该采纳什么样的运营逻辑呢?

我们以社区类产品为例,来进行深度的分析:

三、KOL的引入 1. 引入节奏把控

不同时期、不同用户基数的产品,需要结合本身的需求程度,去把控引入节奏。

前期引入的KOL过多,供过于求,内容缺乏足够的粉丝互动,KOL会失掉创作的激励,引发流失。

前期KOL引入过少,求过于供,用户看不到自己喜欢的内容,引发流失。

当然,并不是所有金字塔头部的KOL都是好的,也并不是金字塔底下的KOL不值得花时间,合适才是最重要的。

2. KOL类型把控

气质相符!气质相符!气质相符!

粉丝量多的KOL不一定合适你,垂直领域的小KOL对你价值可能更大。

对微博来说,我的意图是文娱,那么我的KOL有必要风趣好玩。

关于得到来说,我本身是做常识付费,那么我的KOL有必要有料。

关于KEEP来说,我的KOL是健身达人而不是那些美妆大师。

不管你是引入仍是培育,一定要留意,KOL有必要符合你的产品。想象一下,当抖音上满是关于考试培训的KOL,官方还大力扶持 画面太美了,我想象不下去。

3. 引入的方式

KOL引入又分为外部引入和内部发掘。

内部培育的KOL忠诚度高,流失少,而外部引入的KOL需要花费较多时间和产品进行磨合。

所以我们更倾向于内部的发掘,当内部无所需的KOL的时分我们再从外部引入。

下面,我们分别聊聊这两种方式怎么去做:

(1)外部引入引入流程:明确引入KOL的意图——列出备选KOL人员名单——准备相应的合作方案——寻找联络方式——商谈合作引入。

明确意图:

我引入KOL的意图是什么?拉新、促活仍是转付费?KOL引入之后期望他们做什么?

明确了意图之后,你才可以去列出想要的KOL。

比如你期望快速获取一批新用户,这时候你更倾向于找粉丝量多的。而假如你需要的是转化,那么你需要的是粉丝忠诚度更高的。

列出备选人名单:

明确方针之后,我们需要列出备选人名单,此时你需要收集备选人的资料,包括但不只限于个人信息,粉丝质量信息(PS:需要留意,假如KOL脱离现有平台,粉丝是否还在),候选人偏好等信息。

合作方案的选定:

合作方案中,需要明确通知KOL,需要他做什么,他可以取得什么。

一定要留意对方的诉求,现在很多KOL,现已无法单纯用钱去感动。每一个人的时间精力有限,假如其时的状况过的很好,而转移平台需要从头开始,收益却只是钱,为何要折腾呢?

所以很多时分我们和KOL合作,不只仅只考虑钱的问题,还需要考虑KOL的其他诉求,如个人品牌、平台扶持等。

拉KOL要坚持:

当我们什么都准备好了,开始去拉KOL时,你会发现很多时分你都会碰鼻。

可能你发以前方案杳无音信,微博私聊一直是未读状态。但我们不能抛弃,微博微信找不到人,就去垂直社区找,去群内找等等。

整个过程当中最重要的是坚持,一次找不到换一个,一个方案不行换一个方案。当然假如时间要求较高的,并且预算足够,也能够直接通过专业的生意人去找到你想要的KOL。

(2)内部发掘内部发掘,通常要寻找有一定影响力,并且内容产出较高的用户。

其时他是什么样的不重要,重要的是你可以将他打形成什么样的KOL。举个简略的例子,某个用户可能其时十分活跃,可是产出内容质量不高。

而另外一个用户内容产出较高,活跃度不高的,我们则更倾向于培育后者,活跃度你可以去提高,而内容质量你只能小幅度协助提高。当然也要看用户实践状况来进行判断。

内部发掘的时分需要找到其亮点,且这个亮点可以通过你的方式来进行包装扩大。

到此为止,我们现已成功地引入了一批KOL ,那么,接下来我们该怎么去维系这批KOL,并协助他们更好地生长呢?

四、KOL维系

现在常见的KOL维系都是社群或者是单点联络。

针对KOL假如使用社群的方式进行交流联络,最好是依据KOL的类型分类建立社群,便于同类型KOL间更顺畅地交流。

假如本身的KOL用户较多,最好在产品上可以给这部分用户一些特殊的通道:如游戏内通常有VIP专属板块,电商类的平台的大卖家后台等。

建立好信息的交流渠道后,我们需要建立KOL档案。

五、KOL档案

KOL的运营工作一定要精密化,而精密化的运营需要你对KOL十分了解,这时候候,我们就需要一份KOL档案。

为何要给KOL建档案?

就像你为了追一个女孩子,你会关怀她喜欢什么东西,喜欢哪一个明星,喜欢吃啥等等,之后投其所好,这样追到女孩子的成功性会更高。

KOL运营也是相同的道理,平时不只仅是利益关系,而是让KOL觉得你是真的在关怀他、帮他完成他想要的内容。

同时,KOL档案关于公司来说是一笔十分大的财富,一份好的KOL档案集,除了能帮我们更高效的工作对接外,关于日常优化KOL引进工作,也会有很大的协助。

KOL的档案通常会包括以下内容:

1. 个人信息

姓名,手机,微信,联络地点个人档案等。

2. 事务信息

这类KOL属于什么类型的KOL,本身带大约多少粉丝,影响力怎么,在哪个方面比较有影响力。

比如说知乎上找用户A做KOL,那么可能就会添加用户A写过书,XX企业的创始人,在产品和运营方面有一定的影响力。

同时个人比较拿手的是运营的节奏,内容运营等方面。有了这些信息之后,针对性的可以组织一些活动,如组织个内容运营的大咖分享专场,就能够找用户A去做这些事情。

3. KOL在平台的信息

KOL档案中需要记载该KOL在本身产品上的状况,用于后续的运营判断。

如用户A虽然在产品和运营方面有影响力,可是在知乎上没人找他,那么后边我们需要考虑是否把用户A从我们KOL行列中剔除,不再给他享用特权。

KOL在其他渠道的信息:通常一些KOL不会只在一个平台进行合作,那么我们还需要了解我们的KOL在其他平台的体现。

相同的例子:用户A在知乎不怎么答复问题,可是发现在悟空问答上答复问题很积极,那么我们后边就需要进行比照,来调整对用户A的运营策略,是添加物质激励,仍是通过精力激励促进其产出。

当然还有一些其他的内容也能够加进档案中,如KOL近期的一些动态,个人的性格等内容。主要是便利后续更精密化的运营。如用户A近期要生孩子,那么我们是否是可以送个婴儿车给到用户A作为一个小礼物。

在档案中,用户需要进行分级、分阶段,其时的用户影响力或者是价值在什么水平,其时所处于的阶段,我们针对这类用户是选用哪一种方式进行赋能?

针对不同层级的KOL,调用的资源、使用的手法也是不同的,在档案中我们需要将这些信息都记载到位。

简略了解:KOL运营是先给到KOL想要的东西,之后让KOL产出我们想要的内容。而给到KOL什么,则需要你不断去了解KOL的需求,去触摸交流分析,这是一个长时间且考验耐心的工作。

六、设立规则

建立好档案后,还有一个很重要的步骤,就是设立并奉告规则。

设立规则的意图是为了防止呈现一些意料之外的事情,影响到用户或是形成KOL流失。一般状况下这个规范在合作之初都会说明,但最好额定制定一个KOL和产品之间的互动规范说明。

举个例子:KOL遇到问题可以及时找到我们的运营人员,不得发布有损产品形象的言辞。KOL和用户之间发生冲突,请及时与运营人员交流,不然撤销相关的特权和福利等内容。

另外有一个特别说明的点是,平台设立的惩罚性的内容,针对KOL千万不要设立特权机制,防止形成本身用户流失。

在设立规则的时分抱着一个意图:我们引入KOL是为了更好的和产品一同效劳好我们的普通用户,而不是效劳KOL。

七、KOL初期运营:赋能生长—构成影响力

初度引入的KOL,为了更好地发挥其影响力,我们前期都会进行包装、赋能。在推出露脸之前,预先设计正面的形象。

1. 包装

通常在内部发掘一些KOL的时分,我们会去发掘这小部分KOL的亮点,加以包装。

如咕咚上,产后辣妈坚持锻炼,单纯这个点无法构成KOL的效应,那么我们可以包装几个点:如励志,苦情戏等内容。这样可以更好地感动用户,构成一定的影响力。最初的猫扑,也存在较多这样通过包装的用户,如筷子兄弟、小月月等。

2. KOL赋能

作为运营方,你有必要对你本身产品十分了解,而KOL对他自己领域的内容十分了解,这样你们的结合,才干够发挥最大的威力。

你需要给KOL说明他该怎么在你的平台上取得足够的影响力,包括但不限于部分专业技巧上的辅导,以及平台上一些产品功用的完成,乃至于说开放部分数据,让KOL更好的进行产出。

如抖音引入部分KOL的时分,不只仅是说:你拍个视频,我给你流量就完事了。视频详细怎么拍,服装怎么搭配,你的受众群体是什么,他们更喜欢什么视频等等,这些抖音的运营都会给到对应的KOL。

作为 KOL运营,你要做的不只仅是引入,更多的是陪他一同生长。

3. 资源倾斜

当万事俱备的时分,你需要给这些KOL资源倾斜,让其真正在本身平台构成影响力。

除了流量倾斜,乃至不断地去制造关于KOL的话题抢手。就像李健刚去好声音的时分,好声音在第一期第二期给了更多的画面,同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话题。

只有当KOL在产品上构成影响力后,你才可以通过KOL运营去影响自己的用户。

八、KOL中期运营:合作深化—价值体现 1. 排他约束

当KOL现已构成影响力后,我们需要建立排他约束,我们支付了资源,也支付了其他情感上的东西,这时候我们需要从言语和书面上要求我们的KOL用户制定一个排他的规范,假如KOL心神不定,肯定是不可取的,应该及时止损,终止合作。

有了排他约束之后,我们就能够定心去进行更好的深化合作,给予更多的资源投入。

2. KOL激励和策略调整

KOL构成影响力后,我们一方面要给予KOL激励,包括物质激励,精力激励等。同时也需要不停地去调整你和KOL合作的一些策略。

比如前期你给那个辣妈设定的苦情戏,后来发现KOL本身不喜欢,那就尝试调整为励志方向,去测试粉丝反响。

同时,你整个的激励也需要跟着KOL的不同去设定不同的内容,比如初期的KOL给精力激励即可,中期有一定影响力的给一定的物质激励,当构成十分大的影响力的时分,你需要给到的是更多的利益,包括打造IP、粉丝运营等。这个时分你的策略也需要调整,从最早之前的给予,到终究面的利益绑缚。

就像很多常识付费产品,我可以选用买断的方式,也能够选用分红的方式。而你需要做的则是针对不同阶段,不同影响力的KOL给予不同的激励,让其更好的活跃起来。

3. KOL价值体现

当我们的KOL构成了较大影响力后,这时候就是我们前期投入的回报时刻。

假如我们期望拉新,这时候可以使用KOL发起老友约请赛;

假如我们期望社区活跃,这个时分可以使用KOL进行话题带动;

假如我们期望用户付费,这个时分让KOL去进行背书宣传;

这里要留意全体的运营节奏,不要刚有了影响力就马进步行变现,这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培育出来的KOL,也会让你的用户逐渐流失。

当然,只有当KOL给你带来了价值,给了你想要的东西的时分,你才算运营成功了一小步,但很多时分这个回报都是后置的。

九、KOL运营后期:留存你的成果

在KOL运营后期,我们更注重KOL的留存,自己辛辛苦苦培育起来的KOL,要尽量留住,产出更大的效益。

不过有一点需要看开,KOL一直会走的,我们做的,只是让这部分KOL留在自己产品上的时间更久,获取更多的回报。

通常我们有两个手法:利益绑缚、情感维系。

1. 情感维系

我们在KOL引入之初就建立了KOL的档案,这份档案贯穿整个KOL运营工作,因此十分重要。

在KOL运营后期,需要借助之前建立的档案,了解其时KOL的状况,之后投其所好,送小礼物,在重要日子进行问候等。这里最重要的是,让KOL感觉你很用心。

情感维系中最重要的是诚心去做,而不是为了KPI去做。人与人彼此交流,是否诚心、是否用心都是可以感遭到的,而你对他的细节了解,会让他觉得你很用心。

2. 利益绑缚

和KOL进行合作的时分,提前考虑KOL可能流失的状况,在合作方案中躲避掉。如使用分红的方式而不是买断的方式,使用继续活跃的方式而不是一次性迸发的方式等。

当然最好能够让KOL参加到平台的运转中,让他留下更多的东西在平台上,如他的粉丝。让他依赖平台,脱离平台这些影响力都会消失,这样会让KOL留的更久一点。

很多时分,KOL运营和我们现实中谈爱情很类似,你要去了解她,逗她开心,给她优点,也会约法三章,在困难中一同生长。只是我们在KOL运营中,是一个人和多个人谈爱情,当然,这更考验运营者的能力。

而在这个过程当中,你需要做到的是详尽、详尽、再详尽。

KOL运营会比常规的精密化运营要求更高,而假如想成为一个优秀的KOL运营,你需要比其别人更详尽。

在实践的运营过程当中,你可能会遇到很多的问题,有些你能轻松地解决,有些没那么容易解决,但你可以记住一个原则:我们引入KOL最终意图是一同效劳好我们的普通用户,而不是我们一同效劳KOL用户。

愿你在KOL运营的路途上,把自己,变成业内的KOL!

 

作者:树猫 孙小晨,微信大众号:树猫说

本文由 @孙小晨 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载。

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