出售额破百亿的企业怎么做私域流量池?(以孩子王为例)
本文摘要:关于用户规模在百万级或千万级以上的公司来说,私域流量池要怎么做呢?以下,笔者将以“孩子王”为例来为我们细细讲述。很多人对私域流量池的概念还停留在把用户导入微信个人号,在微信里做用户留存、复购和引荐。其实,私域流量池的核心是用户关系管理,是在

关于用户规模在百万级或千万级以上的公司来说,私域流量池要怎么做呢?以下,笔者将以“孩子王”为例来为我们细细讲述。

很多人对私域流量池的概念还停留在把用户导入微信个人号,在微信里做用户留存、复购和引荐。

其实,私域流量池的核心是用户关系管理,是在流量愈来愈贵的当下,怎么做好“单客经济”?关于小规模的创业型公司来说,把用户导入微信个人号最本钱最低和收效最快的选择。那关于用户规模在百万级或千万级以上的公司来说,怎么做私域流量池呢?

把用户都导入微信?关于千万量级以上的公司来说,风险太大,那有无其他的方法?

5月上旬,我应无界消费的约请去南京孩子王总部的专场做私域流量池的分享,也参加了孩子王访学。在孩子王深化学习的一天,我才真实的发现了这家母婴连锁店品牌将私域流量池做到了抱负状态。

孩子王这个母婴品牌到现在现已做到全渠道会员破2700万,其间付费黑金会员50万;2018年出售规模破100亿元,年复合增加超过100%;全国300家母婴门店,微信大众号粉丝超500万,App装机数1500万,小程序注册用户超500万。

这些好成果,是怎么做到的?

孩子王从2015年开始探究搭建私域流量池和重度会员的单客经济,通过APP、门店、电商等全渠道,东西赋能自己的门店员工,将员工IP化、数据化运营管理等等。

关于详细是怎么做的,本文我会将这次在孩子王的所学所感写出来分享给我们,评论5个角度:

员工IP化:你的员工不是门店导购,是育儿专家。 全渠道搭建私域流量池:不要只想着微信,用户在哪里,私域流量池就在哪里。 用户数据化:私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化,用数据辅导举动。 场景化的效劳:在私域流量池里除了直接变现,效劳带来的价值增值更大。 不同用户量级的差异:不同规模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一样的。 一、员工IP化:你的员工不是门店导购,是育儿专家

作为一家300家门店的母婴品牌,孩子王打破了门店导购的常规,要求一线员工全员育儿参谋,现在80%以上的员工具有国家认证的育儿资历证书。

现在孩子王的专业育儿参谋有6000人,认证育儿师有2000人,育儿专家500人。当用户走进孩子王的门店,招待用户的店员不再是导购或推销员,而是专业的育儿参谋。每个育儿参谋就是一个IP形象,在APP里,每一个参谋都有自己的评级和用户评价记载,让用户看到参谋的专业性和前史效劳记载。

当员工晋级为育儿参谋,用户可以购买育儿参谋的专属效劳,即黑金PLUS会员。

当用户走进孩子王的门店,门店的人脸辨认体系会告诉用户的专属参谋去招待该用户,使用户在门店能得到专属效劳。当用户登录孩子王的APP,可以在APP上向育儿参谋咨询孩子的各类问题和商品效劳咨询。育儿参谋乃至可认为会员提供上门拜访和上门效劳。

从数据上看,黑金会员与普通会员相比,满半年的ARPU值添加6倍,满半年的购物频次是3.5倍,满半年的订奇数是3.9倍,满半年的客单价是1.4倍。

你的员工不是员工,是专家,是育儿参谋,跟用户建立专家和粉丝的关系,取得用户的信赖和强关系链接,转化率和用户粘性天然会提高。

二、全渠道搭建私域流量池:不要只想着微信,用户在哪里,私域流量池就在哪里

私域流量池不是把用户加到微信个人号里,个人号只是东西。只需你能把用户集中管理,免费便捷的触达到用户的当地都是你的私域流量池,比如APP。

作为2700万用户规模的母婴类公司,假如把用户都加到微信里,本钱和风险都很大。因为用户量级足够大,孩子王将私域流量池做到了自己的APP里,孩子王乃至在APP里开发了与微信类似的IM功用和社群功用,用户可以在APP里完成微信号里即时谈天,把用户拉群,发红包给用户等核心功用。

比如你的员工的微信:

私域流量池有一个重大问题是我们自己要养很多微信号,中心化的管理很多微信号。其实,我们这么多门店的员工的微信号就是很好的私域流量池。

孩子王的门店参谋,不只在APP里效劳用户,也能够添加用户的微信,更加便利快捷的效劳用户。在开展用户成为会员的过程当中,将潜在用户添加到微信,建立信赖和关系之后,更容易将其开展成忠诚会员和粉丝。

比如你的门店:

私域流量池是可避免费触达用户的当地,门店的线下空间就是很好的与用户交流交流,展示品牌魅力的当地。

孩子王的每家门店一年要办1000场线下活动,均匀每天3场。家长带着自己的孩子来孩子王的门店参加各种丰厚的亲子活动,本身就是与孩子王这个品牌,孩子王的门店参谋发生信赖和连接的过程。

搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用户的关系,你把用户作为流量仍是作为人,你是提供产品仍是提供关系效劳。

用户是活生生的人,人所到的当地,就有时机与TA建议连接,向TA提供基于关系的效劳。我们可以在很多场景下搭建私域流量池,不只限于微信号。

三、用户数据化:私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化,用数据辅导举动

作为母婴品类,孩子王一直致力于了解用户母婴相关的数据,如孕期、宝宝生长数据等等。

孩子王乃至有400+标签来描述用户,更多用户数据化的信息,可以支撑企业做更多的理性决策,并且可以用数据化赋能员工,让员工对用户有更精准的了解,做更好的客户效劳。

私域流量池帮我们更高效的拿到用户数据

这里的用户数据指:用户交易数据、用户提供的品类相关信息、一线员工对用户的评价标签等数据。

在孩子王的私域流量池里,用户在门店、APP和微信里与员工交互的数据,都会沉淀到400+标签体系里;用户线上线下的交易数据现已被打通,我们可以了解用户线上线下的购物偏好和频次;用户付费成为黑金PLUS会员,会提供更多与品牌相关的要害数据。私域流量池是品牌方自己的,数据的可取得和用户的合作度大大添加。

用户数据化可以给员工更精确的举动建议

孩子王的育儿参谋在APP的赋能下,能够使用常见问题的话术库、优惠券分发体系、用户数据查看、用户前史行为和育儿参谋举动建议等功用,让育儿参谋不只具备专业常识。

还可以通过查看用户近期的交易数据,如刚购买了三段奶粉,就能够了解用户的宝宝现在处于哪一个育龄阶段;通过与用户平时的谈天交互,给用户做好类型标签,下次与用户交流时能知己知彼;孩子王还会通过数据化分析给育儿参谋每天的客户关系维护建议,如今天该联络哪位用户,帮TA解决什么问题。

用户数据化可以支撑企业做更多的理性决策

通过用户分群,可以锁定方针用户群体,进行精准的用户转化。

孩子王通过筛选高产值高频次的非黑金会员人群共50.6w人,制定5月份转化为黑金会员5w人,复购人数25w,复购率48.5%的运营方针。

通过数据得知:这50.6w人是具有典型喂养需求的用户,各门店拿到详细的用户信息可以针对这些方针用户进行短信、手机、加微信等唤起方式定向转化方针用户。

用户数据化可以帮企业搭建更健康的合作生态

因为孩子王具有千万量级母婴类用户数据,可以将这些数据用来协助供给商、母婴品牌商做精准的营销推广和运营转化推广,也能够与其他流量平台合作,给合作方更精准的数据建议支撑。

四、场景化的效劳:私域流量池除了直接变现,效劳带来的价值增值更大

2018年孩子王出售额打破100亿元,其间效劳收入占比现已达到毛利的40%。这是怎么做到的?

孩子王的门店不再是一个母婴卖场,而是一个基于母婴的效劳中心。

走进孩子王的门店,不再是简略的母婴商品摆设,有2/3的空间现已是效劳空间了。孩子王将方圆3公里以内的母婴类效劳都整合到了门店里,效劳空间里有全渠道用户中心、孕妈妈效劳中心、儿童文娱中心、育儿效劳中心,孩子王把门店变成了“用户的店”。

在效劳空间里,一年要举行1000场亲自育儿活动,入驻的其他母婴效劳给孩子王贡献了入驻费用,是孩子王的门店打破商品出售带来的效劳增值收入。

孩子王的APP不是一个母婴商城,而是一个效劳场景化东西。

打开孩子王的APP,首要呈现的不是传统电商来的秒杀商品引荐,而是用户最近的门店的育儿参谋IP形象,以及可供用户选择的育儿效劳和育儿活动,如月嫂效劳、门店亲自育儿活动报名等。

用户可以在APP里选择育儿参谋、门店效劳,乃至是育儿相关的金融效劳,如:给儿童重疾险等金融类产品,用户通过APP可以查看引荐购买的门店商品,或者不同场景下引荐的商品,在线上下单,门店送货。即便是在门店选购商品的用户,因为带着孩子不便利当场把货拿走,也能够在APP上下单,等候门店送货。

孩子王的线上私域流量池和东西,使各类效劳规模化和更加高效。

孩子王的线下活动掩盖了300万在线付费用户,所有活动都需要在线付费报名,APP支撑了百万级的用户参加量级与活动组织。

孩子王还搭建了掩盖超300万用户的微信群,线上微信群自带关系的属性,使孩子王的效劳触达到更多潜在用户。

在引流方面,孩子王通过APP、大众号和小程序的功用差异,依据不同场景和线上线下的不同触点引导门店会员使用线下平台。

五、不同用户量级的差异:不同规模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一样的

孩子王这样规模的企业是可以将门店、APP、微信大众号和小程序等全渠道整合搭建私域流量池,是做到金字塔塔尖的私域流量池模型。

孩子王做到这个规模和量级,不是一蹴即至,而是创业10年,探究5年堆集的成果。孩子王现已不是一个传统意义上的母婴门店品牌,更像是一家具有2700万母婴用户的私域流量池公司、大数据公司、母婴效劳公司。

关于员工组成,也不是传统意义上的门店组成,现在有50%以上的总部员工为互联网和大数据人员,主要来自京东、腾讯和百度等互联网公司,现已是一家母婴品类的互联网公司。

孩子王的成功,不是容易仿照可得的,假如没有巨大的资金和业绩支撑,建议不要容易尝试孩子王的模式。

关于创业公司或者还不太清楚怎么做私域流量池的公司来说,仍是建议从本身实践出发,用较少投入去验证自己该怎么做私域流量池。可以从市场上的常规做法做起,比如:先把用户拉到微信个人号里,用最廉价的东西做变现和用户数据化。我们从出发点开始一点一滴的堆集,也是可以的。

 

作者:吕雪梅,指数增加实验室联合发起人,GET联合创始人,前京东管培生。微信大众号:指数增加实验室,近8年的时间专注在互联网运营。

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很猎奇,群聊的标签和门店互动的标签是怎么沉淀下来的,可行性、功率和精确性怎么保证?


所谓的私域流量这个概念有玄乎,有点马后炮式总结。部分观念认同。1、线上价格和线下门店价格,都不一致的。2、孩子王最大的优点是满足所有家庭关于母婴商品和效劳的一切需求,并且扩大了人的效果,让初为人父人母的人取得最快的提高和想要的产品,且产品和效劳有保障。


私域流量这种形式确实很合适企业去做精密化的用户管理,但这种模式是一种对专业效劳质量要求很高,且十分消耗人精力和时间的管理方法。从流量本钱的角度上来看确实企业所要付诸的本钱较少,可是一线的执行人员成了支付最多本钱的人;几年前淘宝盛行的时分客服人员就是简略的处理问题的对话东西,可是现在活生生的成了私人参谋,从淘宝到微商,每一个为用户效劳的人都标榜着专业的效劳,都牺牲了自己大部分的个人时间去向理手机/电脑前可能都没见过面的生疏人的各种问题,我不否认一个专业的效劳能为企业带来更多的收益,很难想象假如这种流量管理方法普及起来会不会导致用户过度依赖,用户的需求会愈来愈高,乃至没有及时回复/处理的问题会不会发生一系列投诉问题,导致一个精准用户流失,它的挽回本钱多是无法核算的,然而看似本钱很低的私域流量,中心要投入的人的精力和时间本钱是无法预算的;
我认为假如企业真的想从私域流量下手不要简略的依靠人去效劳,人只是交互的情感辅助加成,不是效劳的东西。


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