增长三板斧,助力企业疾速增长
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 数据驱动增加;微信大众号:GrowingIO570825关于企业来说,增加一向是个大难题,企业也在不断探寻着有用的增加策略。而本文的作者堆集了多年的成功增加策略后,总结出增加的三板斧:市场拓展、事务立异、事务提效。作者:杨毓杰,「每日优鲜
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关于企业来说,增加一向是个大难题,企业也在不断探寻着有用的增加策略。而本文的作者堆集了多年的成功增加策略后,总结出增加的三板斧:市场拓展、事务立异、事务提效。

作者:杨毓杰,「每日优鲜」首席增加官,前摩拜产品和增加副总裁

作者加入每日优鲜三个月之后,每日优鲜小程序的周活跃大约增加了 4 倍之多,在春节之后 APP 的周活跃也有显着的反弹。这些快速的变化,得益于一些通过多年实战所总结下来的增加的方法论,同时合作用户的需求,以及现在市场上的一些大的时机。

期望通过这次分享,和素日工作在增加一线的朋友一同评论增加的方法论,协助我们更深入地了解增加是什么,怎么打磨增加的功底和武器,让增加可以为团队和企业的事务赋能。

1. 了解增加

首要,我们评论一下什么是增加?我们为何都在聊增加?

增加,实践上是不断洞察变化和应对变化的过程。

人文、技能、社会环境等等,万物时刻在发生变化,这些变化会给我们的日子带来不便,同时也会给企业带来很多的时机,学会怎么应对这些变化,其实就是增加的时机点了。例如,代际变化带来很多新的需求,技能变化带来很多新的可能性,大环境的变化也带来了各个方面的机会。

增加,也是在拓宽一个企业的长宽高。

“长”是市场的边际,比如你效劳多少用户; “宽”是你整个事务的功率,例如用户的留存、用户的频次、ARPU( Average Revenue Per User,每用户均匀收入)、用户在线时长、口袋深度等等,每一个企业是不一样的; “高”是事务的立异,你是否可以发掘企业的核心竞争力,并且围绕核心竞争力不断发明出更多的业态、更多的可能性。

其次,之所以我们都在评论增加,我认为主要是因为增加变得很难。

一方面,用户、技能、平台环境变化的速度愈来愈快,一些老方法很快就不管用了;另外一方面,企业在这个经济放缓的阶段,对增加有了更强的诉求,市场竞争在变得愈来愈剧烈,所以我们都有一种“增加焦虑”。

再者,谈到增加,很多人的第一反响是怎样采买流量、怎样投广告、怎样拉新,这样一些十分详细执行的主见。可是环境一直在变,假如只是重视执行方法,我觉得增加是很难持久的,因此需要通过总结方法论,找到一些可以复制的方法,才干够继续地给企业带来增加的时机。

然而我认为,比增加的方法更重要的,是增加的思维。

增加的思维是什么呢?我觉得是充沛了解一个事务的商业模式,例如本钱结构、战略上的生穴和死穴,同时可以找到在其时事务阶段增加的大因子是什么。下面跟我们评论三个大因子,也能够说是三板斧。

2. 第一板斧:市场拓展

怎么进行市场拓展,我们可以拆解成为两件事儿:

一个叫做渠道的纵深,即怎么在现有获客渠道上更好地提高拉新的功率; 第二个是渠道的拓展,也就是在我们使用现有渠道的同时,怎么去找到未来新流量的盈利,从而重构我们的流量结构,保证我们的拉新是可继续开展的。

2.1 渠道的纵深

市场拓展的核心,也就是渠道的纵深,要抓住三个要素:人,素材和场景。即人的精准细分,素材的千人千面,以及场景匹配用户的习惯、喜好和需求,来提高终究的流量的转化率。

简略举一个例子。现在线上采买流量的本钱愈来愈高,因此对广告投放的 ROI 有了更严厉的要求,前段时间我们在每日优鲜的投放上做了几个动作,一个月之内就把广告投放的 ROI 提高了一倍,详细是怎么做到的呢?

在人群侧,我们使用了广告技能更精准的人群包,在方针用户中选到可能对生鲜最有热心的一群人,终究描绘出来的画像大约是 25 岁到 40 岁左右的女性,她们可能习惯性地使用一些美食菜谱类的 APP ,那我们就对这些用户进行十分精准的定向广告。

素材

素材层面,我们会用十分低价的价格不断放出生果、蔬菜等爆款产品,也会在抖音侧投放美食、菜谱类的视频。对这些素材不断进行 a/b 测试,找到用户反馈最好的素材,然后在这些素材和广告方案上加大投入。

场景

场景上,我们把很多落地的场景从 APP 下载,转到了小程序直接购买,并在小程序上做了一个“一元购首单红包”的场景,这大大提高了我们从流量渠道上所采买的用户流量,在我们 APP 场景和小程序场景上的转化率。

2.2 渠道的拓展

渠道拓展最重要的是重构你的流量结构。

每个流量平台都会阅历它的春夏秋冬,我们期望在一个渠道的春天布局,取得流量的盈利,夏天加大投入,秋天做终究一波收割,在冬天我们会抛弃掉这个渠道。同时,我们也期望在这整个过程当中会不断有第二曲线和第三曲线呈现。

现在市场上流量渠道根本分为几下面的几大类:

APP 下载 微信小程序 自媒体:双微一抖的流量池的建立和运营 新媒体:快手、小红书、火山视频等等 一些新的途径:地推、群裂变、小程序运营、重视大众号拉群等 其他小程序

这些都有可能成为流量进口。比如最近我了解到 QQ 推小程序,有些大学生两天做了一个小程序,很快就可以上手,并且把 DAU 做到了 100 万。所以我们要依据事务的详细状况,来选择可能跟你的场景和能力匹配的流量进口。

拿每日优鲜来说,每日优鲜的 APP 下载和使用是最大的流量进口,可是这两年小程序是一个巨大的风口,并且据说本年可能一共会发生近 1 万亿的零售 GMV( Gross Merchandise Volume,网站成交金额 )。所以即便小程序现已很火了,但我们觉得它仍是处在春天和夏天的阶段,因此做了几个动作去重构我们新客,包括每天 DAU 的流量结构。

例如,针对小程序去特殊选品,做小程序的专属优惠,围绕小程序去做社交裂变,如攒零钱、订单、提现、瓜分仙币等,很快小程序的流量就占到我们每天 DAU 的一半以上,现在相比四个月曾经,流量现已翻了 4 倍。

小程序这些其实不是传统渠道,我们要花很多时间考虑:市场上这个渠道上还有哪些用户的需求没有被满足?怎么制造出契合用户爱好、能裂变、使用熟人关系分享的场景?围绕这些场景,是否有现已建成了的流量渠道?假如有,那就继续耕耘和运营,假如没有的话就要发明它。

举个例子,小程序刚上线的时分,其实不支撑常规的二维码扫入,当时我在摩拜负责产品和增加,就找到微信开平的负责人,和小程序的团队一同开发了这种小程序,来支撑常规二维码扫码的功用。

这个功用完成之后,当时一段时间内摩拜单车的流量占整个小程序的八成,后来很快其他的开发者陆续涌入,现在小程序现已成为一个流量十分大的进口。

3. 第二板斧:事务提效

第二板斧,我认为是事务提效,也就是开源节约。

3.1 开源

开源,是基于现有流量发生更多的效益。

首要,要确认你负责的事务或企业的商业模式是什么。比如说每日优鲜作为电商,北极星方针是实收,实收就等于:

每天的流量 × 转化率 × 每一个流量所发生的 ARPU

围绕实收建立了模型后,再考虑怎么在这个高速增加的阶段去提高每天的到访用户,怎么提高整个交易过程当中的转化率,怎么提高每个用户在我们平台上所支付的实收费用。

每日优鲜通过算法从头进行了品类管理,详细的做法是:对生果、蔬菜这类生鲜爆款进行了更多曝光,然后我们做了智能定价、智能补助,协助用户养成常来每日优鲜购买生鲜食材的习惯,从而提高用户的复购和转化率;同时,我们也通过搭配更高价值的商品,比如说买饺子可以搭配醋,买鱼可以搭配其他佐料,来提高用户的ARPU。

关于专门做商品流通的零售企业来说,会员是一个很好的锁销方法,去提高用户对平台的忠诚度,让用户把更多的预算和口袋深度给到平台,所以说我们在会员上也很下了很大功夫。

3.2 节约

节约相同也要考虑公司的商业模式。比如每日优鲜、摩拜、Uber 都是强供需关系的商业模式,因此最重要的因子就是更好地撮合供需关系。

对这样的模式进行节约,我们要考虑怎么去平衡供需、怎么提高补助功率,考虑我们的商业模式是网络效应、规模经济,仍是规模经济,因为不同经济模型补助的 ROI 是不一样的,以及补助对这个事务的长时间影响是什么样的。

我拿摩拜举例,摩拜本质上是一个资产管理公司,赚钱的方式不是靠押金,而是通过单车被人使用来不断发生经济效益,是一块钱、一块钱赚回来的。

摩拜单车实践上是一个“规模不经济”的商业模式,有了更多单车之后的运营本钱并没有下降,愈来愈多的单车反而会形成每一个单车的使用功率下降,并且不一定会给用户发生更多的价值,所以它是没有网络效应的。

因此,对单车做补助最重要的是这一资产的周转率,我们要把很多的补助给到怎么提高每一个单车资产的周转率上面来,这其间最大的因子就是地舆围栏里单车的密度和订单的密度,以及在维修单车过程当中,怎么提高维修工人和搬运工人的功率。

终究,我们把补助和红包车的场景结合在一同,也就是把补助给到一个普通用户,让他把这个需要做运力调度的单车骑到我们指定的地舆围栏中,从中取得一定的补助,就适当于我们把单车调度这个问题中包给用户了。

4. 第三板斧:事务立异

事务立异,我觉得是增加最重要的部分,也是最难的部分。事务立异实践上是给企业的增加寻找第二曲线,这里边没有特别多套路,我只能跟我们分享一下我的一些考虑。

事务的增加为何需要立异?

原因在于,立异可以不断提高一个公司的竞争壁垒。通过立异品类可以满足用户的更多需求,加深品牌跟更多用户的交易关系,同时很多立异可以给你带来基础设备本钱的摊销,提高你的运营功率。

事务立异虽然没有套路,可是有一些大的影响因子:

片面因素:你的企业是否在一个立异的环境中;公司是否具有立异的基因;老板是否情愿给立异提供一个相对独立的环境和活络的空间;公司是否有很强的组织力,来快速调动立异的资源,等等。 客观因素:企业本身的用户基数;技能贮藏,比如数据技能,技能工程师本身的能力;工作量的能力,等等。

下面举几个例子。

我们都知道 Uber 在海外是有送餐事务的,现在送餐事务的增速现已超过了传统的打车事务,可是我们极可能不知道,Uber 送餐最开始只是一个实验。

当时纽约的城市主管想通过 Uber 送餐来做一些营销活动,所以做了一个很简略的功用就上线了,后来才发现很多用户对此有十分强烈的需求,而美国也没有美团外卖、饿了么这种公司,Uber 外卖就一会儿做起来了。

每日优鲜上一年也独立孵化了一家公司,叫做「每日一淘」,主要使用每日优鲜的生鲜供给链,通过社交裂变的方式,为三到五线城市用户提供生鲜效劳。上一年上线后,5 到 6 个月业绩生长了 80 倍,负责这一个事务的也是跟主营事务完全独立的另外一个团队。

最近的每日优鲜也试水了咖啡外卖,复用了我们很多前置仓,用它平摊了很多前置仓的本钱,提高运营功率。通过平摊前置仓的本钱,整个生鲜产品的价格就能够做到更廉价,最终省下来的钱会返补给了用户。所以用户十分喜欢这些价格实惠的商品,以及送货上门的效劳。

5. 总结

终究简略总结一下,我们听完今天的分享可以带走三句话:

5.1 增加是一种思维

游刃有余,思维建立的过程本身就是一种考虑宽和决问题的方法,而这种方法很难通过快速的学习来把握,需要在不同的行业,不同的场景去应用和训练。

5.2 增加需要不断的立异,应对变化和机会

增加并没有一种可以放之四海而皆知的套路,没有人可以依照书本上的常识就把增加做起来,应用的时分需要我们自己进行许多的微立异,才干够给自己的企业和产品不断带来增加力。

5.3 增加没有捷径

常常做增加的人,需要直面许多“老大难”的问题。很多人都在评论和研讨“增加黑客”,觉得有神奇的魔术、很多的捷径。可是很诚实地跟我们讲,我不认为增加是有捷径的。因为增加最核心的环节永远是要面对那些最困难的、老大难问题,解决那些阻碍了给我们给用户提供更好效劳、更多价值的事情,所以最终仍是要回归到事情的本质上来。

例如,每日优先就是要解决增加问题的,本质就是怎么让产品变得更新鲜、送的更快、价格更廉价。这些事情是没有捷径可以走的。

不过我们也别悲观,终究再额定送给我们一句话:增加的时机永远都在。现在我们有增加焦虑,多是因为忧虑今后不再增加了,未来每一年都会更难,但我不是这样认为的。我们看到很多 C 端产品在不断迭代,迭代背后大的驱动力实践上是代际的变化。

也就是说,人会不断地生老病死,市场上有消费力的人群假定是 18~65 岁这样一个年纪规模,每一年都会有人从这个规模走出去和走进来,所以说市场上每一年都有未满足的需求发生,每一年都会有很多新的增加点,新的增加时机、创业时机和事务立异时机。

我们要相信,当我们做了正确的事情,正确的成果就一定会到来。增加永无止境,旅程就是收获。

 

作者:杨毓杰,「每日优鲜」首席增加官,前摩拜产品和增加副总裁

来历:本文依据 7 月 18 日杨毓杰在 GrowingIO 增加社群分享整理

由 @GrowingIO 授权发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议。


每日优鲜就是要解决增加问题的,本质就是怎么让产品变得更新鲜、送的更快、价格更廉价。

这岂不是在说 要做好产品+效劳 就行了吗?然后暗示用户这样就会天然而来??


本质就是做一件事的基础,我认为作者说的没有问题啊;连好的产品,好的效劳都没有,虽然通过各种营销手法完成了增加,也留不住用户;


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。