双十一“赚喵币”又“盖楼”,用户增长瓶颈期,靠什么戗风翻盘?
本文摘要:关于用户的焦虑不只存在于电商行业,相同也困扰着整个中国互联网企业:线上流量愈来愈贵,用户留存也愈来愈难了。那么用户增加瓶颈期,靠什么逆风翻盘?有无发现,现在电商每逢双11都不再是简略的打折促销了?取而代之的是,各种规则繁复,操作让人目炫缭乱的

关于用户的焦虑不只存在于电商行业,相同也困扰着整个中国互联网企业:线上流量愈来愈贵,用户留存也愈来愈难了。那么用户增加瓶颈期,靠什么逆风翻盘?

有无发现,现在电商每逢双11都不再是简略的打折促销了?

取而代之的是,各种规则繁复,操作让人目炫缭乱的游戏。本年双十一,天猫使出了杀手锏——互点PK+叠猫猫=喵铺盖楼游戏。

为了赢得一场盖楼组队分红包,不少人乃至把一年讲不到两句话的亲戚拉上。而对应所取得的奖励,可能还不到10块钱,在20亿面前可以疏忽不计。

对此有网友评论,为何不直接发红包?

其实,不是平台不想,而是现在的用户现已“变了”:用户每天触摸到信息越多,停留在APP和页面的时间就变得越短,再加上剧烈的竞争和有限的预算,红包和扣头,关于用户的吸引力逐突变弱。而想要留住用户的目光和钱包,就迫使平台不能不推出新活动,让用户参加其间,并且乐此不疲,所以才有了最初那一幕。

独一无二,这种关于用户的焦虑不只存在于电商行业,相同也困扰着整个中国互联网企业:线上流量愈来愈贵,用户留存也愈来愈难了。

依据艾瑞数据《2019Q2中国互联网流量季度分析陈述》指出:近年来人口盈利逐渐消失,移动端设备总量增加现已步入瓶颈期,2019Q2移动网民规模净增量同比下降超50%;另外一方面陈述还提到,用户总时长增速显着放缓,总量触顶,跟着短视频形式的快速崛起,一众应用的用户黏性都呈现下降趋势,行业厮杀态势进一步加剧,跨界竞争也是不足为奇。

再加上外部的融资遇冷,原本依赖于“烧钱”换市场规模的企业纷繁亏本、停摆,乃至关闭。业界不能不从头审视原本“重拉新、轻留存”的方式。因此,我们不难发现,各大知名企业设立【首席增加官】一职背后的意义了。

以笔者的观察,增加的要害主要从以下这三个方面下手:

寻找廉价的流量; 提高流量的黏性; 最大化流量的价值。

下面我们一同看看,现在市场上有哪些值得学习的案例。

廉价的流量:下沉市场的进口之战

当BAT们在一、二线城市使出浑身解数缠斗不止时,三线以下城市及乡村区域的市场仍属于蓝海。面对着近6亿人的社交、文娱、资讯、购物等海量需求,假如谁先一步进入占领下沉用户的手机端,就意味着谁离“千亿级金库”更近了一步。

而依据相关陈述显示:虽然从收入上来看,身处下沉市场的“铁柱“们远不如在大城市斗争的Marry们,但考虑到相对较低的日子本钱,前者在时间和金钱的支配上其实更加富余。所以主张轻松文娱的各种Kill-time应用,能对他们发生更大的吸引力。此外,出于对熟人关系的信赖,以及看得到的物质激励,让基于社交的“裂变式增加”成为可能。

所以,当家乡的“皇亲国戚”群里只需呈现过一次“帮我砍一刀,真的很需要XXX”的链接,最终就可以让从未听过拼多多的表姑舅妈们,因为廉价张狂地往姐妹群、亲朋群里转发各种砍价拼团链接,构成“由点及面”的人群分散。

正是扎根于这样的土壤,拼多多、趣头条们才干在短短的3年间由一颗不起眼的嫩芽迅猛地长成了一株参天大树。

此外,除了以上提到的需求,为了能快速占领市场触达用户,具有支付接口的巨擘们都不谋而合地盯上了“出行”场景。在笔者去过的一座三线城市里,美团、京东、银联们数月内先后占有了所有公交车的扫码位,以人均每天3块钱左右的补助低本钱取得了大批流量。

打造流量黏性的两板斧:游戏化设计+内容社区化

一直以来,运营圈都盛传着一句话,“生于拉新,死于留存”。

因此,无数运营者们甘心冒着“秃头”的风险,也要设计出一套能让用户们“用完不想走,走了还会来”的机制。

以微信读书为例,在2019年1-5月间它完成了新增活跃用户近200万,背后正是得益于产品的游戏化设计,下面我们来一同看看它背后的隐秘?

数据来历:易观千帆

依据精益数据管理的理念,运营者先要界说用户留存的核心行为,在阅读东西类APP里,它肯定是阅读,对应的两项指标分别为:阅读的时长、阅读书本的数量。

长时间以来,微信读书设置每周内每30min就能够兑换1枚书币(5小时内有用)的机制,确保用户可以维持一定的在线时间。但真正激发很多用户每周数十个小时的留存,本质上仍是依靠率先选用的读书排行榜。它就是学习了游戏设计中的竞争排名机制,让用户在与老友们的比照中遭到激励,从而不断自发添加读书的时长。

另外,为了防止用户没有感爱好的内容可以看,平台学习了游戏机制里的随机奖赏,让用户每次登陆、阅读、抽签、摇摆都可以免费取得书本、书币(购买书本)、读书话题。用户一旦有内容可以消费,就会关联到“阅读时长”,从而构成新一轮的正反馈叠加。

而近期推出的“3人读书小队”,更是直接将核心留存行为作为积分体系,达到不同阶段的使命,即可获取对应的奖励。

值得一提的是,依据规则,登陆、阅读、评论、交互单次是一个积分,其间阅读取得1积分所需时间最长,至少30分钟,而从时间本钱来看,为了尽快的取得积分收取奖品,用户行为将顺次倾向于登陆、评论、互动、阅读,平台此举实际上是意在为社区化营建氛围。

详细社区化的流程可以看作:

平台通过原有内容(书本)——引导用户留言(取得评论积分)——其他用户进行点赞、留言(取得互动积分)——点赞数高的留言将取得更高权重的曝光、同时每一次评论下方的新增留言与点赞,将会以音讯的形式告诉到所有参加者,这容易诱发以用户书评为主体的二次评论、带有话题性的优质评论也将被用户转推取得曝光。

由此从本来单纯的PGC内容逐渐转变成了以评论互动为主UGC内容,从而极大提高了用户关于平台的好感度与黏性。乃至还可以大胆的假设,今后也会呈现999+的高赞留言,用户会通过看留言去来阅读对应的书。

流量的价值:一切都围绕着变现打开

假如要给用户价值做一个评判的话,那么一定是付费用户 非付费用户(盈利快慢),而在这群付费用户中,大额付费用户 小额付费用户(盈利多少)。

因此用户价值越高的企业,才有可能完成越早盈利、越多盈利,最终也就越有可能在竞争残酷的商战中笑到终究。

下面,我们来看罗辑思维旗下的得到APP怎么做的?

依据公开资料显示,得到APP是罗辑思维旗下布局常识付费最为重要的东西,在短短数年完成2000万付费用户,并协助罗辑思维接连三年营收过亿。

这其间,得到APP促进用户付费的行为,十分值得我们学习:

(1)短时间内以极大的性价比完成用户破冰付费?

刚下载得到的用户,会看到里边都是需要付费购买的内容,可是下面这两条最特别:

1元=永久解锁最新一季的罗辑思维; 0.1元=7天的试用会员。

是否是有一种觉得捡到宝的喜悦?相信大部分人都会和我一样,按捺不住心中的激动,决断选择去支付,生怕这廉价没了。但换个思路看,这其实就打通了用户的支付途径,让用户下载即充值,从而为再次支付扫清了妨碍。

(2)让用户不由得剁手的充值设置

不同于传统电商里的一次性支付购买,得到选用的是充值,这其间有什么优点呢?

首要充值兑换的是得到贝,这类虚拟名头的“钱银”,首要替换了人的实践支付账户,所以花起来没有实践支付那样疼爱,更重要的是它能通过添加交易频次提高GMV:直接付费属于一次性购买行为,买完一次就意味着交易完毕,用户再次激活的本钱会跟着着时间的延长而拉升。

而一旦选择充值后,仍可能继续交易:因为很大约率,依据得到的价格设置,你卡里的钱是无法悉数用完的。而出于讨厌损失的心思,用户就会想着去把剩下的用掉,或者说尽量减少差额,生怕自己没有占到平台的廉价。这就像是在线上购物的时分刚好才花了80,这时候候设置一个门槛“满88元包邮”,那么再次加购或者充值的行为就发生了。

其次是通过锚定效应促进大额充值行为的发生:

以购买一个价格为199的得到专栏为例,有两种方案供你选择:

A:直接购买208元 B:先充2次88元,再充4次6元

相信大部分人会开门见山的选择A方案,虽然假如选B方案只多出了1元,但实践上却要多5次充值动作,麻烦太多了。并且价格之间的其实不是规律摆放,用户基于锚定效应,会优先从相对没那么贵的68、88、208这3个区间作为主充值选择。但反过来与普通的电商产品对标,这三个价位其实不算太低,毕竟常常会看到满88、108、300之类的促销活动,所以悄然间就诱导了用户较大额度消费行为发生。

即便用户短时间内无再次购买行为,多余的闲置资金实践上也可看作添加了平台的收益。

(3)提高客单价的两种方法

首要是得到做了一些的调整和改变:

推出以19.9、39.9、99为主的课程,比起动辄199元并且需要1年左右时间才干学完的课程,大都只需1个月的学习时长能极大地提高学员的完课率;同时小额支付课程能让用户选择更多,并且减少支付时的心思压力,完成更多频次的购买。另外,因为单个课程的时间缩短,备课讲师的门槛也能相应下降。

而本质上,得到里的课程适当于电商平台的商品,可供选择的课程越多也就意味着可售出的sku(库存量单位也就越丰厚),最终平台完成的收益其实不比本来低。

(依据得到app课程订阅数X课程单价=对应课程的出售额)

为了效劳超级用户,平台还新设立了“得到大学”。而其2019对外公布的方案是招募5000论理学生,此前的膏火从10000上调至了12800元/人,粗算一下,这就适当于贡献了6千多万的出售额。并且,今后被选中的优秀学员们又可以孵化和裂变成为得到的KOL,结合8月初开设的视频课程,不久二者有可能发生更紧密的合作,为平台沉淀流量和继续贡献收益。

仰仗着上述一系列拉升用户付费行为的要害行为,得到APP不只协助罗辑思维在2015—2017年三年营收过亿,还完成净利润率逐年升高,高达25.2%,成为其上市的助推器。

通过以上案例盘点,我们能看到关于瓶颈期流量使用的要点在于以下3个方向:

寻找下沉市场,结合线下高频需求,通过社交关系链的引导,再加上物质奖励完成流量的获取; 通过积分、荣誉、竞争等游戏化设计,再聚合用户发生的内容并引导互动,从而提高流量的黏性; 提高初次购买的性价比,提高价格的锚定值,添加消费频次和客单价,完成收益最大化。

参考资料:

《罗辑思维正准备科创板上市,已继续数年盈利:有望成常识付费第一股》 36氪IPO早知道

 

作者:木木君就是我,大众号:腾讯大学(ID:tencent_university)

来历:mp.weixin.qq/s/QfyxROShZQiRe7sYgxf79Q

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题图来自网络


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