解析“小红书做直播”背地的隐秘
本文摘要:小红书做直播的背后,隐藏了什么隐秘?作者拆解了小红书方案背后的商业逻辑,从4个方面对小红书的运营策略进行了分析根究。小红书上周发布了他们要做电商直播的音讯。这对错常大的一个商业动作。关于行业里拿手内容的kol来说,平台每新增一个事务方向或者产品

小红书做直播的背后,隐藏了什么隐秘?作者拆解了小红书方案背后的商业逻辑,从4个方面对小红书的运营策略进行了分析根究。

小红书上周发布了他们要做电商直播的音讯。这对错常大的一个商业动作。关于行业里拿手内容的kol来说,平台每新增一个事务方向或者产品功用,都意味着新的流量和商业时机。

小红书曾在本年5月试水新的《品牌合作人平台晋级说明》方案,把没有签约MCN的创作者挡在了门外;7月底被要求官方渠道下架,两个月的时间周期里影响了增加,每一个月DAU(日活跃)跌了200万左右。事实上这两个节点工作,对小红书的商业化进度有着巨大的冲击和影响。

但产品体量现已到了这个阶段,商业化肯定是小红书未来的重要战略。接下来我会逐步拆解一下,小红书做电商直播和发布系列创作者方案背后的商业逻辑。

01 为何是小红书?

熟悉我的老读者都知道,博主一直很重视小红书这个产品。早在2018年年初,小红书DAU只有200万不到的时分,我就开始监控他们的产品生长曲线。

不到2年的时间里,眼看着他们从百万DAU(日活跃),抵达了2000多万DAU。其间,从200万到超过1000万,只用了半年左右的时间。这从互联网产品侧看,是很凶猛的增加数据。

除了日活跃,一个产品好欠好的重要衡量指标是留存率。小红书超过50%的次日留存和高频的打开率,是用户用脚投票的成果;内容对用户黏性的积极意义,现已成为被行业验证过的通用共识。

所以今天我们会看到,所有的电商类产品,都开始拼命的在自己的产品里,去做一些包括图文、视频在内的内容。因为从用户心智的角度来说,电商是”货架“,可是小红书是”书“。人们不会高频次的去重复阅读货架,可是却可以常常翻翻书。

02 小红书为什么要开罪KOL?

任何移动端产品,当它的产品体量开展到一个阶段之后,产品一定会倒推商业,本年的小红书,就刚好站在了这个十字路口。

2019年5月,小红书发布《品牌合作人平台晋级说明》方案。这个方案规则所有通过平台对接品牌推广的kol有必要签约MCN机构,这就导致了很多有影响力的个人创作者没方法通过官方渠道接推广,另外一方面,有些想通过官方渠道接推广的创作者,就有必要找个MCN签约,没方法坚持独立性。这些规则和门槛将一部分kol卡在了门外。

进不去平台的合作方案,意味着将很难取得抱负的商业化流量。这也是为何5月新的平台说明一出,kol声音很大的原因;小红书的流量分发机制,跟内容质量互相关注。只有被平台判断为优质的Kol和内容,才干取得更多的曝光量。很多错过平台流量窗口的新kol,没有完成有竞争力的曝光量和粉丝堆集,但他们也想有更多流量和时机。

小红书在向KOL示好

上礼拜小红书推出的那个“创作者123方案”,可以了解为是对5月份《品牌合作人平台晋级说明》的修正和深度补充。前者备受应战的原因除了影响初级kol的积极性之外,还有一个致命的问题是:只设置了高门槛,但没有通知核心用户上升的规则和途径。

这一次,他们显然是补全了这个逻辑。比照两次细则,粉丝量要求的下降和独立创作者被归入到品牌合作的规模内,大大的下降了门槛,更多的kol将拿到实惠。

种种策略标明小红书在向kol示好:

他们想通过一系列的产品设计和运营,留住平台上最优质的创作者们。新推出的创作者中心,给内容创作者提供了很多东西类的功用。协助kol了解平台内容趋势、了解粉丝,从而提高内容出产功率。

其次,是推出笔记付费推广东西“薯条”。就等于是扔了橄榄枝出来,给新手上路的kol以加技能点的时机:这个推广东西有点类似头条号外,可针对自界说人群进行精准投放,协助分析投放成果以及提供足够详实的投放数据分析。

有实力的团队和个人,即便在错过平台流量窗口之后,仍然有时机从0到1入局小红书。可是最终能有时机出来的,一定是内容和运营实力都很强的团队。

03?小红书能做好直播吗?

虽然留存数据和用户粘性远远好于传统电商,可是社区产品到电商的高门槛漏斗,会大大下降付费用户的转化率。这也是以前几年,小红书的电商部分做的不行好的原因之一。

他们自己开设了自营平台”福利社“,又引入了很多知名品牌的官方旗舰店;在供给链和品商标召力方面,小红书仍是很有话语权的。这种底气应该来自于小红书上精准带货的kol们,有时分你找一些大牌的小众款,常常全网收罗不到,终究在小红书找到了。

可是另外一个致命的问题也在笼罩小红书。电商的获客本钱愈来愈高。网易考拉那种看起来赚钱的团队,实践上在运营层面都是卖一单赔一单的,终究止损卖了。

而小红书这种内容社区,它的自营平台和漏斗太深的流量转化途径,都抉择了内容型平台做电商,用户获取和转化本钱是极高的。小红书的自营不可能十分赚钱。他们最重要的资产,反而是平台上这些有极强辨识度的、可以出产出好内容的种草kol们。

可是从上周他们开始高调宣布要做直播开始,简直可以揣度:在战略层面,小红书的kol们,将有时机取得平台分发出来的新流量。kol是这一波商业策略的重要节点人物,因为平台显然是想通过直播这种高浸透率的在线互动产品,打通平台和用户之间的信赖背书。

摘自小红书上周官方发布,小红书社区单月视频量笔记增加达265%,视频笔记的曝光率和涨粉率分别是图文笔记的2.4倍、2.3倍。

产品的设计者和运营者们想通过kol直播来带货。而直播这种产品形状,对错常占用户时长的。kol是平台有号召力的节点人物,kol的内容时长增多,用户的时长和黏性对应的也会增多。

从平台资源来说,小红书的社区气质、用户心智和kol的头部种草能力,他们挺有资源做直播这件事的。但值得一提的是,短视频和直播真的是完全不同的两个产品形状。

小红书上的仙女们能接地气吗?

小红书的创作者个人标签仍是挺重的。很多头部创作者,十分了解自己的重度用户。他们的内容发布是相对垂直的,也很稳的指向了特定的垂直人群。

粉丝关于自己订阅的kol内容,是有一些显着的喜好和预知的。这是黏性社区的优势。当然局限也在于此,kol的个人标签会限制带货的品类。关于kol来说,要考虑商业化和个人标签的匹配度。

关于小红书来说,可能要解决的问题是:小红书平台拿手做图文分享,拿手做短视频内容的kol们,会无缝切换怎么做主播吗?

直播是对主播有着比较高的要求的一种产品形状,每个可以通过直播带货的主播,都是顶级出售。他们要十分了解产品,了解自己的核心粉丝需求,在打通讯任的同时,还要提供给用户一系列的情绪价值。小红书平台上的图文和短视频博主们,真的能迅速挽起袖子,无缝切换成主播吗?

怎么解决用户心智问题?

直播这个产品本身,其实没有多么杂乱。反而是运营层面,有更多的工作要做。比如,小红书将怎么在直播和原有内容事务之间分配流量?

直播是一个对场景需求挺多的事务,需要用户有大块的时间,放松的场景;而小红书原本的图文和短视频,都可以在碎片时间消费。另外,遽然接入心智完全不同的直播事务,怎么让不同的内容,精准的抵达适宜的用户那里?

这里边最不用操心的就是kol们了。但他们也会有焦虑,因为他们更关怀的是,新的流量策略,是否可以掩盖到自己。以及自己能不能在这一波平台主动搭建的商业化闭环里,找到自己的方位,收获自己的收益。

04?小红书系列操作背后的隐秘是什么?

从小红书的最新发布看,小红书的商业野心可远不止直播。因为他们很密布的推出了包括直播在内的三个产品:品牌合作平台、好物引荐平台和互动直播平台。

官方的说法是,品牌合作平台、好物引荐平台,都是基于图文笔记的商业化更新,直播平台则是小红书在视频领域的全新尝试。也对。可是往深里想,小红书这里边藏了更大的野心:

分摊风险和收益

这等于是作为平台,将制定规则并参加其间,带着品牌商家、kol、用户一同玩耍。这个新品发布系列也意味着,品牌商家、kol和行将成为kol的品牌和团队,都将在商业上和小红书站在一同,一同承当风险和收益。

小红书搭建了属于他们自己的人、货、场。让有不同需求的几类客户(品牌主和KOL及第三方MCN)选择自己需要的产品和效劳。Kol除了做好内容,还可以基于自己对内容的判断和自信,选择付费高亮自己的内容,测试转化;品牌主可以收购小红书平台上的Kol以及与之关联的效劳,从而为品牌带来更好的曝光;

这些都给了Kol和品牌方留在平台的理由。

前段时间,我早年在《赚到翻车的小红书》一文中,详细分析了小红书以前几年的增加曲线和商业模式,当时的公开信息,商业化层面还仅限于平台手动帮品牌主和kol带货层面。

现在看来,他们的底层操作体系现已晋级到更立体和更智能了。每个环节的用户,都可以主动去通过产品组件,来获取和满足自己的需求。

最新数据体现

在小红书宣布最新策略之后,第一时间查了下小红书的最新数据状况。他们在7.31下架后,数据呈现了下跌,可是黏性还行,活跃率有轻轻上升,用户忠诚度仍是不错的。

拉取了小红书产品上下架前后的数据走向,下架虽然影响了他们的流量和大盘增加,可是也没有陡崖式跌幅,在长达三个月失掉增加的时间里,留存率反而有所上升。

小红书2019年日活跃数据 (数据来历QuestMobile)

10.15日小红书上架之后,数据有了弯曲的上升,脚步细碎的感觉。这说明前段时间下架的事情,仍是对产品有一些影响。但从他们现在呈现出来的数据走向也说明,为了流量的优质,没有做大规模的、稀释用户的那种泛渠道投放,看起来小红书的增加团队,仍是比较抑制的。

很重视小红书产品改动之后的数据体现,除了这本身在产品设计和运营是一个很大动作之外,更因为这是一个战略层面的巨大调整。至少从这一波的系列发布来看,可以很显着的看出:小红书和淘宝直播、抖音、快手一样,涌入直播大军了。

淘宝的直播,在每一年的双十一,都能发明出新的巅峰数据。头部的流量平台+头部的明星主播+头部的知名品牌,一骑绝尘;而快手的直播,直接带货去了五环外,接地气的主播和铁铁的粉丝们,用迸发式带货和很高的复购率,证明了老铁们的关系是真的“铁”。

抖音的直播,流量和用户时长数据稳稳地令人敬慕,可是产品的设计者和运营者很快发现,一线城市的高富帅白富美们,爱刷抖音但不爱在抖音下单,转而开始测试下沉市场直播带货,数据比一线城市好多了。

具有很多大品牌和头部Kol的小红书,他们能走通另外一条路吗?

 

作者:婷婷的英勇世界,互联网从业者,产品喜好者。大众号:几何小姐姐(ID:jihexj)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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