打败星巴克?你真的看懂瑞幸咖啡了吗?
本文摘要: 你真以为,瑞幸的竞争对手是星巴克?瑞幸咖啡(luckin coffee)这个品牌,你应该早就听说过了。也许是通过刷屏的朋友圈,也许是通过办公楼的电梯广告,也许是通过公众号的文章,或者你公司楼下就有它的线下店……这个刚成立半年的咖啡品牌,目前在全国已经有

你真认为,瑞幸的竞争对手是星巴克?

瑞幸咖啡(luckin coffee)这个品牌,你应该早就传闻过了。也许是经过刷屏的朋友圈,也许是经过办公楼的电梯广告,也许是经过大众号的文章,或者你公司楼下就有它的线下店……

这个刚建立半年的咖啡品牌,现在在天下现已有超过500家门店,并且全都是直营,没有加盟店。云云惊人的扩张速度,加上遮天蔽日的宣传,再加上其扬言要在中国超过星巴克,天然是招揽了不少咖啡喜好者、餐饮从业者和自媒体等的目光。

网络上对于瑞幸咖啡的内容,最近我看了不少。除了显着带有PR颜色的文章,我发现有不少餐饮从业者、探讨家和营销人都不看好这个品牌。

而我们议论最多的,就是“它基本就不可精干得过星巴克!”

最初步我也是这样想,我也想不通它到底要拿什么去逾越星巴克。由于这个品牌的种种,真实是让人感觉十分混乱——它仿佛没有一个统一的方向,到处弥漫抵牾。

不外,最近我却发现:关于瑞幸咖啡,大局部人的考虑方向其实都是错的。

1. 他人的观念

先来简单看看他人的一些观念:

1.1 拿什么逾越星巴克?品质?

在瑞幸的宣传内容中,大家能够

看到它简直始终在强调本人的品质:

还没喝过巨匠咖啡?我请你

跟我一块儿享用这杯巨匠咖啡

专业咖啡清爽式

首页宣传内容

大量人以为:若以品质就想和星巴克比赛,无疑是自寻绝路。终究在中国市场,“什么才叫好咖啡”,根本都是星巴克教育起来的。至于瑞幸的“巨匠代言”和“咖啡品质”,星巴克和别的相对于高真个咖啡品牌分分钟就可以依样画葫芦,这不是一个十分有用的壁垒。

这一点我很认同。

1.2 拿什么逾越星巴克?外卖?

外卖是瑞幸主打的事务,也是其相对于于星巴克最大的上风(之一)——更便当。

不外有不少人以为:外卖确实是星巴克的短板,但这其实不是它无奈补偿的短板,何况大量别的咖啡馆太平台也能送外卖。因而,这个上风也是很弱的。

这个我也没有贰言。

1.3 拿什么逾越星巴克?推行?

尽管瑞幸的广告处处都是(而星巴克根本不打硬广),而且其“免费策略”和“裂变机制”都做得很好,但这更多只能起到“拉新”的作用,至于所谓的“消费者虔诚度”,现在并无看到有用的解决方案。

这个也确实是,推行其实不能解决所有问题。

1.4 固然,也有人从某些角度黑白常看好瑞幸的

好比:

价格:瑞幸的价格比星巴克廉价5-10元,这是它的最主要的上风,由于星巴克关于大量人来说仍是偏贵的; 密度:瑞幸的门店散布密度比星巴克更大,这就可以让大量人愈加方便的喝到咖啡,也能跟其“外卖策略”相辅相成; 新零售数据:瑞幸是自建APP,而不是靠微信等别的平台,这就可以让它取得更多的数据,而这局部数据,就可以有用晋升瑞幸各方面的功率;(固然,自建APP还能更自在地利用更多促销方式,而不至于像“新世相小号”那样被封) 互联网属性:瑞幸是一家互联网公司,而不是传统的咖啡店。 2. 抵牾与困惑

上文所说的观念,其实大局部我都黑白常认可的。

不外,主观的特征,不论是上风仍是下风,永远不克不及间接讲解任何问题。就像你不克不及由于一个品牌名目获得好,就以为它一定可以成功,也不克不及由于一小我私家长的十分丑,就以为他注定会有一场凄惨的人生一样

真正应该重视的,是一个项意图种种行为和特征,到底有无构成互相协同和扬长避短的逻辑关系。

而在最初步,我以为瑞幸真的是个十分抵牾乃至分歧理的存在。

2.1 清爽式VS外卖

正如上文所说,“清爽式”是瑞幸主打的产物卖点,而外卖又是其主要的事务情势。不外,这两个点,实际上是互相抵牾的。

咖啡所考究的清爽,主要是“清爽现磨”。而依据迈赫迪(Mahlkoenig)在首页颁布的测试数据,咖啡豆在磨成粉后的15分钟内,芳香醛(也就是你喝到的好滋味)就会挥发掉60%。

固然,即便是星巴克,也并无做到15分钟之内的程度。不外它兑好咖啡之后,顾客马上就可以喝到,而不消再花工夫等外卖,按理说是星巴克和Costa等才愈加清爽啊 (PS,一些加了奶油的咖啡,10分钟不喝口感就变掉了)

以是,一个外卖咖啡品牌,为什么要主打清爽?莫非它还能比咖啡馆里真正现磨、兑好即喝的“堂食咖啡”愈加清爽?

2.2 高品质VS低廉

既然瑞幸这么高调得声称本人是专业级、巨匠级品牌,品质怎么怎么牛逼,那为什么它要定一个比星巴克、Costa、和平洋都更低的价位?

莫非仅仅是由于所谓的“消费降级”?

2.3 广掩盖VS专业

也许针对上面那个问题你会说:“之以是定低廉,是由于它们主要靠走量。”

可是,声称本人愈加专业(好比讲产地,讲工艺),这一般都是针对真正懂咖啡的群体,而这局部群体,在中国绝对是少量。

另外,如果然的是针对更懂咖啡的少量群体,那为什么要开这么高密度的门店、掩盖这么多当地呢?

2.4 为什么要用APP?

现在瑞幸主要是使用APP来下单。

为什么要用APP?这对品牌本人固然有不少优点,好比把握更多用户数据,更易做增长和裂变等等。

不外,关于大局部消费者来说,APP显着是个不行友爱的挑选,要想让消费者承受,难度真实太大。(幸好第一杯免费,但之后该如何办?)

固然,瑞幸不可能不认识这里的难度,那它到底会以何种方式压服消费者利用它的APP?它凭什么保证消费者动机真有这么强烈?

2.5 为什么要做瑞幸?

瑞幸CEO钱治亚,原来是神州专车的经营一把手,为什么她会在这么短的工夫,这么决然毅然的投10个亿来做瑞幸?做瑞幸能与她之前的资源,构成哪些互补或支持的关系?或者做瑞幸和做神州专车之间有什么联络?

莫非仅仅是由于看好咖啡行业的增长,想进来分一杯羹?我认识绝对有不少人都这样想。

上述的5个抵牾和问题,如果你不去细想的话,很轻易就会得出这样的论断:这品牌显着是瞎搞!(固然,更多人是基本就没有发现这些抵牾和问题 )

不外,当你带着这些“疑点”进一步根究和考虑,就会发现:上述的抵牾和问题,它们其实不存在。而且你还会发现:大局部人对瑞幸咖啡商业逻辑的知道,其实都是错的。

错在哪?

错在对这两个问题的明白上:

瑞幸咖啡的方针客户是谁? 瑞幸咖啡的竞争对手是谁? 3. 方针客户是谁?

对于这个问题,现在简直所有人的答案都是一样——白领。

不外,这个答复真的没有任何含义 由于绝大局部咖啡馆都能够说本人主打白领客户。

瑞幸也是一样吗?

纷歧样。

我不认识那些写瑞幸文章的人到底有无去过瑞幸的首页,横竖我一进去,除了官网的大图,立马就被菜单栏上的4个字招揽住了。

没错,就是“企业用户”这4个字。

还不只仅是首页,他们的APP官网也是一样:

企业用户才是瑞幸真实的方针客户,白领不是。

也许你在纳闷:这不都是同一群人吗?有什么纷歧样?

很纷歧样。

白领,依照通常的明白,仅仅是针对到一局部人群——只需你是白领,那不管你出工仍是下班,在公司仍是在家,在A公司仍是在B公司,你都是白领。

而企业用户就纷歧样了,它暗含了更多信息——你是哪家公司的白领?而且它主要是针对事件场景。(固然你在家也能够用,但这真不是瑞幸的主打场景,下文会解释)

是的,如果说别的咖啡馆都是做2C的买卖,那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。这才是它最不同凡响之处。

好吧,也许你还会问:“在官网上写着 ’企业用户’?4个字,就可以讲解瑞幸真实的方针客户是企业用户吗?”

别急,你所质疑的,我也曾质疑过,以是我就本人去注册了一下企业用户试试

结果刚注册完一个多小时,瑞幸那边就自动打手机过来向我确认信息——这足以标明他们对企业用户的关注。

固然,更重要的是:当大家想通了企业用户才是它的重点之后,上文提到的那些抵牾和问题,也就不复存在了。

4. 竞争对手是谁?

当大家理解了谁是主要方针客户之后,也就很轻易搞清谁才是主要的竞争对手了。

大局部人都认定:星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。

如果你问他为什么,他应该会答复下面这两条:

由于现在星巴克是实体咖啡店中肯定的老大,光是门店的数量就是老二的10倍,以是只需盯紧星巴克就好了;

由于瑞幸咖啡的CEO曾扬言要打败星巴克

然而,这两种说法都是经不起揣摩的。

什么是竞争对手?竞争对手就是那个跟你抢占同一批客户资源的人。

那么,之前主要是谁抢占了企业用户的咖啡市场?去你本人的办公室看看就认识了——显然不是星巴克(它门店没有那么多,外卖也不够),而是以雀巢为代表的速溶咖啡,或者以711为代表的既在卖咖啡饮料,可能也同时在做现磨咖啡的便当店。

它们才是瑞幸最主要的竞争对手!而不是星巴克。

那么,为什么瑞幸要一再强调“超过星巴克”呢?

缘故原由很简单,我给你举个例子:

假定我跟王小虎同时追一个女生,而为了博得女生的喜爱,我对她说:“我将来的成就一定会超过爱因斯坦!”

请问,这时候我真实的竞争对手是爱因斯坦仍是王小虎?

固然是王小虎!爱因斯坦只不外是用来标榜我的能力或智慧的道具算了 (横竖她又不可能嫁给爱因斯坦)

同理,瑞幸说本人要超过星巴克,其实主要是用星巴克来标榜本人(意思是它跟星巴克一样好),并以此来体现本人相对于于雀巢和711等的上风。

是的,听一小我私家说话,你不克不及光听TA说了什么,更重要的是你要理解TA为什么这样说

文章写到这里,上文提到的那些抵牾和问题,也就都很明朗了:

(1)清爽式 VS 外卖

为什么一个外卖咖啡品牌反而要主打清爽?

由于:它的清爽程度尽管比不上“堂食咖啡”,但相对于于袋装速溶咖啡和便当店瓶装咖啡来说,它仍是很清爽的。这确实是它的上风。

(2)高品质 VS 低廉

为什么品质这么牛逼(宣传层面)的咖啡却要卖低廉?

其实它其实不是低廉,而是高价——速溶咖啡就不消说了,便当店里的现磨咖啡也就10多块钱,别的咖啡饮料一般也没有超过20块,都比瑞幸廉价。

出高价喝一杯更方便、更专业、更清爽的咖啡,对企业用户来说,实际上是合乎情理的消费晋级,而不是大局部人所以为的消费降级。

(3)广掩盖 VS 专业

所谓的“专业咖啡”,固然主要是相对于于便当店里的现磨咖啡而言的 另外,它就是针对办公楼外卖,固然能够多一些(小型)门店。

瑞幸咖啡的定位逻辑

(4)为什么要用APP?

瑞幸怎么才能让用户情愿继续利用它的APP?

一局部答案是:不想用就不消。

尽管瑞幸要求每一位消费者都要下载APP,但若之后还要购买,你彻底不消再展开APP,而是间接让企业平台里的治理员(也许是你家公司的前台小妹)帮你点乃至帮你付钱就行。条件是你们得先注册企业用户,填好各种信息。(固然,现在大局部消费者绝对都没有这样干,但这应该会是瑞幸今后会培育的消费习惯)

那么,瑞幸又是怎么激励人们去注册企业用户的呢?

主要仍是靠优惠,注册企业用户之后会愈加廉价。另外,它还能查问订单,治理账户和治理发票,这对企业用户来说,也算是提供了便当。

看到这你应该能理解为什么我方才说“办公室才是瑞幸的主打场景,而家里不是”了。(不只仅是由于这一条,也包含上面所说的)

(5)为什么要做瑞幸?

神州专车身世的钱治亚为什么要转行做咖啡?(而且神州专车CEO陆正耀也做了投资)

其实方才现已说了:瑞幸咖啡做的是2B的买卖,拿的是B真个数据,而这关于用户群体相同是企业用户的神州专车来说,绝对具有比咖啡自身更大的含义。(固然,这个说法并无实践的依据,但至少能够看出:不论是在神州专车仍是在瑞幸咖啡,钱治亚做的事情其实都差未几)

总之,一旦你把注意力聚焦在“企业用户”这4个字上,瑞幸咖啡的大局部行为和特征,也就都具有了逻辑性和关联性。这样才能真正Get到它的点。

5. 小结一下

之以是要写这篇文章,其实不是想讲解瑞幸咖啡的模式是何等的好,更不是想讲解它一定可以成功。由于逻辑上的建立其实不能代表成功。

只不外我是觉得大局部人都没有真正看懂它,就急于去评判和下论断而已。(还真认为它要跟星巴克对着干 )

分析一个项目,其实不是简单地列举它的好处和缺点,而是要找到它不同凡响或有违常理之处,而后去考虑WHY。这样才可能有真实的洞察。

最后,瑞幸咖啡到底能不克不及成功?

这个就主要取决于本文并无重点去说的两个根本点——产物 效劳。(由于现在它还在拉新和开始验证的阶段,大量工具都看不出来或者不安稳,以是就没如何说了)

产物:既然是主打“专业咖啡清爽式”,那在产物层面绝对要把好关——怎么才能保证它的清爽?也许要采用某种不凡技能(好比星巴克就可以保证咖啡豆在研磨之后的很长期,仍然保持很清爽的滋味),也许要加强杯子的保温、防漏性能。固然,口感的承受度也很重要,如果大局部人都觉得难喝,那绝对也不可能成功。 效劳:既然是针对企业用户,那瑞幸能从咖啡的角度为企业解决哪些问题?现在主要是外卖效劳、更多优惠和治理发票等,但我以为这还不行,另有很大的想象空间。凭空拍两个脑袋:为局部企业定制专用咖啡杯,晋升企业形象,也更有专属感;开通“订阅”功用,让每天都要喝咖啡的人不消每天都要下单,也算进一步提供了便当。

终究,再正当的商业逻辑或者再好的推行伎俩,如果没有为客户发明充足的代价,那最终绝对也是落空。