可盐可甜,一个好品牌的自我涵养
本文摘要: 很多时候,一个品牌的传播就在这两个维度上来回摇摆,诉求两年盐系,再诉求两年甜系,从而持续抓住消费者。2016年一开年,可口可乐就宣布了全新的品牌升级战役,可乐史上第48句广告语横空出世——Taste the feeling(中译:这感觉够爽)。这句口号取代了可口

大量时分,一个品牌的传达就在这两个维度上来回摇晃,诉求两年盐系,再诉求两年甜系,从而继续捉住消费者。

2016年一开年,可口可乐就发表了全新的品牌晋级战争,可乐史上第48句广告语横空出世——Taste the feeling(中译:这感觉够爽)。

这句标语取代了可口可乐自2009年起利用的广告语Open Happiness(中译:畅爽畅怀)。

尽管这两句广告语的中文版内幕差不大,都是在讲爽。但大家看英文的话,其实代表着可口可乐诉求方向的转变,Open Happiness指向的是一种心思体验,讲情感。而Taste the feeling则是一种感官体验,间接诉诸口感。

看到这句广告语,我脑补了一下可口可乐客户方的心里OS:

你们不是天天厌弃可乐含糖高不康健吗,可是我好喝啊,这感觉谁能回绝?快,Taste the feeling!”

面临康健的大趋势,可口可乐确实面对着市场份额日渐萎靡的严重应战。面临人们对康健的担心,这时候再诉求幸福啊、高兴啊(Happiness)确实有点对症下药,柔弱乏力。

于是可乐间接表示:“尽管我不康健,可是我好喝啊”,这就看你是挑选长时间收益,仍是要即时成全了。

而我在上篇《那些年,我在广告公司学到的重要道理》里现已说了,人们更容易被即时可感的利益感动,而非感性的压服。

Taste the feeling更基层,切中人们的感官层面、生理须要,这句话会让人联想到对可乐的上瘾、不能自休。

要我说,这是一句盐系的广告语。

一个好的品牌,起首应该像盐一样,成为生命之必需,在人们日子中领有十足的存在感。

而Open Happiness,则是一句甜系的广告语。它切中的,是人们的心思层面、情感须要,给可口可乐营建一种人们一块儿分享、享用夸姣时刻的感觉,代表一种奇妙的品牌形象、日子方式。

可盐可甜,这就是一个好品牌的自我涵养。

好的品牌,应该起首像盐一样成为用户日子中的必需品。盐系意味着更间接的消费刺激,尤其是在生理和感官层面最大限度的激发人,让用户发生强烈的激动、急切的购买须要。

大家认识盐是生命的必需。但你可能不认识到的是,盐左右着大家舌头品味食品的方式,盐能极大的刺激感官,这可说是现代食物工业的最大隐秘。

盐简直能晋升一切食物的招揽力,能让糖尝起来更甜,让饼干吃起来更脆,能延缓食物蜕变,能覆盖所有食物增加剂发生的怪味。就算是那些不需要有咸味的食品,盐都能让它口味变得更好。低钠是食物制作商们无奈承受的。由于没有盐就没有滋味,没有滋味就没有销量。

市值千亿美元的美国食物业巨擘嘉吉公司,他们专业负责给食物制作商出产食盐。他们最新创造的四边形锥体结晶颗粒盐,因其独特的形态使得在溶解时能最大限度地触摸口腔中的唾液,溶解速度比普通盐快了3倍。因而它能将咸味更快、更猛烈地传递给大脑。

在向食物制作商推销这款盐时,嘉吉把它称之为“味觉爆炸”,这就是大家为什么喜欢废物食物的缘故原由之一。

属实上,不但在食物饮料的配方上,这些食物饮料的广告也大多在感官刺激、享福主义上做文章。

必胜客广告中,拿起一块披萨时,扯起来的丝状芝士条。可乐广告中,饮料浇在冰块上的那种轻微的呲呲声。啤酒广告里的那些泡沫和气泡,都是这种感官刺激的一局部。

关于食物广告而言,第一原则永远都是要把广告中的食物拍得迷人,食欲感十足,要让消费者看到之后恨不得连海报都吃下去。

加多宝的广告一开场,永远是一个热辣的火锅场景,红油混杂着辣椒在锅里沸腾、翻滚,世人一边辣得大汗淋漓,一边痛饮加多宝。这种红油带来的对上火的发急和畅饮凉茶的痛快,在用户心目中制作了一次感官爆炸,具有极佳的消费刺激作用。

特别是那些不康健的食物饮料,在广通知求上大多强调即时行乐,间接刺激你的消费愿望,并覆盖你在康健上可能发生的负罪感。好比:哈啤的一块儿哈啤(happy)、嘉士伯的禁绝不开心、彩虹糖的玩味无限、趣多多的一定吃到逗。

这些广告就像盐一样,试图更快更猛烈地刺激你的大脑。除了这种间接的感官引诱,更多的品牌都在强调要找到用户的“痛点”、要做“刚需”。

什么意思呢?就是你的品牌一定要直面用户的问题。要么通知用户,你的品牌可以帮他解决什么问题。要么提示用户,你不买我,日子中就碰面临什么问题。

这种问题意识,就是另外一种的盐系广告。大家看士力架的一系列广告,始终经过各种夸大手法提示你,饿了之后你会什么事都干得出来,饿货,加紧来条士力架吧。

如果品牌不克不及直面问题、产物利益息息相关,那么用户就会觉得你可买不可买,跟目前的产物没什么两样。

大家今天有大量企业做品牌不在产物上下武术,做一款平淡无奇的产物,把盼望寄托在价格和渠道上,尤其是把盼望寄托在包装和营销上,盼望经过广告让用户构成购买,这是很难的。

做品牌,起首要做到的是济困扶危,制作迫切须要,构成最大的感官成全。而后才是锦上添花。一个只能锦上添花不克不及济困扶危的品牌注定是无奈长久的。

解决痛点就像济困扶危,它直击用户的感官,它直面用户的问题,提供最间接的消费刺激。这就是盐系。

但盐多了,就会显得枯燥而单调,这时候大家就需要来点甜。

多年来,奥利奥经过“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的利用习惯教育,跟牛奶组CP的强势绑定,牢牢地占有着行业内寰球销量第一的宝座。可是近几年来,奥利奥初步下滑。扭舔泡抵消费者来说现已没有触动,广告场景千人一面,永远都是温馨而亮堂的中产阶层餐桌场景、幸福的一家人、奥利奥饼干、玻璃杯装牛奶……

于是奥利奥换了新的品牌主张:玩在一块儿,而后初步放飞自我。

奥利奥初步推出各种奇奇怪怪的产物口味,好比:跳跳糖、棉花糖,而且鼓励粉丝们大开脑洞立异口味。

更知名的营销推行是奥利奥的音乐盒,把饼干当成唱片,放在音乐盒上能够播放音乐,咬一口就能换一首歌。这激活了奥利奥,奥利奥再也不是一款枯燥乏味的饼干,而是一个好玩、有趣、有个性的品牌,能跟消费者玩在一块儿。

没有哪一个品牌能经过年复一年的洗脑广告捉住消费者,洗脑广告只能让消费者记住你,除此之外什么也做不到,气象万千的刺激会让用户感到倦怠,特别是在今天,善变的消费者总会对品牌发生审美疲劳。

一个成功的品牌,不只要成为用户的必需品,还要让用户感遭到品牌的夸姣,提到品牌可以发生更丰厚的联想和体验,这样才能牢牢捉住用户。

以是那些最成功的品牌总是和社会位置、心思优胜感、理想自我形象、夸姣情感体验、上流日子方式关联在一块儿。在物理功用以外,为用户画一个大饼,成全用户的虚构巴望。这就是甜系。

世界其实不止星巴克一家能提供优质的咖啡,真正让星巴克脱颖而出的是什么呢?那就是星巴克对峙了40年的品牌理念:激发人类灵感。

星巴克的设计思路是,当你在品味一杯咖啡时,你所听的音乐、你所坐的沙发,整个店内摆放的家俱、墙上挂的油画、伙计和你的问寒问暖,其实都是为了发明一种好受的咖啡体验,让你更好的与人沟通、考虑,这才将星巴克与别的咖啡品牌差异开来,酿成了家和公司之外的第三种去向。

独一无二,喜茶现今的广告语也是“一杯喜茶激发一份灵感”,要认识他们之前在杯子上印的但是“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。

你需要为一杯奶茶排队2小时吗?你不需要,但你想要。某种含义上讲,广告业就是造梦业,它是向消费者贩卖一种许诺,领有了我的产物之后,你会变得更美、变得更聪慧、变得更强壮、变得更有趣、变得更有魅力、变得更有品尝……

一句话,领有了我的产物之后,你的日子才能更夸姣,你的人生才能更完整,这是一种甘甜的引诱。

盐是即时刺激,甜是长时成全。

盐制作需要,甜发明想要。

盐是间接粗犷,甜是糖衣炮弹。

大量时分,一个品牌的传达就在这两个维度上来回摇晃,诉求两年盐系,再诉求两年甜系,从而继续捉住消费者。

纵观整个可乐史上的48句广告语,大家能够看到其实可乐其实就是一会感官刺激,一会贩卖情感。

盐系——

Delicious and Refreshing(甘旨怡神,1904)、Thirst Knows No Season(口渴不分节令,1922)、Enjoy Thirst(享用口渴,1923)、The Pause that Refreshes(赏心悦目,1929)、Ice Cold Sunshine(太阳下的冰凉,1932)

甜系——

Where There’s Coke There’s Hospitality(盛情款待 无处不在,1948)、Sign of Good Taste(好品尝的标志,1957)、Things Go Better With Coke(有可乐 会更好,1963)、It’s the Real Thing(真系好嘢,1969)、Have a Coke and a Smile(可口可乐添欢笑,1979)、You Can’t Beat the Real Thing(挡不住的感觉,1990)、Make It Real(梦想成真,2005)

可乐一边跟你讲Delicious、Refresh、Thirst、Ice Cold……直击你的感官,直面你的问题,让你对可乐发生更强的依赖和黏性,成为日子必需之物。

另外一方面,可乐又经过广告为其营建一种奇妙的氛围和体验,强调可乐的Hospitality、Smile、Real和Happiness,唤起你对可乐的夸姣联想与情感连贯。

这就是可盐可甜。