2019-07-15
3177
12
一个创意“炸”了，能说这是一个好的创意吗？怎么度量一个创意好欠好？
目前，我们仿佛很喜欢用炸不炸去度量一个创意好欠好。
之以是呈现这种情况，和创意自身的属性有关，依照惯常的明白，创意有必要充足的炸才能第一工夫招揽到人群的注意力，也就是所谓的引流，而一旦把流量集中起来，无论做点什么如同都能瓜熟蒂落。
这显然是流量至上导致的一个恶果，以至于大量传达内容一出面，我们花点当心思都粗略能猜到接下来会如何去“炸”。
01 “为炸而炸”因为不少甲方都比拟吃这一套，为炸而炸的操作在业内其实不少见。
记得过去帮公司做雇用推行时，接洽过一个策动团队，在圈子里算是小有名望，炮制过不少现象级的病毒营销案例，因而他们来提案时，我心中还小有期待。
但没想到，点开对方提供的方案一看，里边有且仅有几个创意点的形容……
策略推导？不存在的。
以至于大家不能不努力地自行脑补这些创意和Brief（结合企业文化雇用程序员）的关联，这真实有点超出我的预料。也由于没有策略推导，在对方做完Presentation今后，大家仍然处于一种云里雾里的状态。
其间，迷思比拟大的一个创意是在公司邻近人工流产密布的地区联结某美发品牌做一个快闪模式的发型屋（俗称“跨界营销”），制作一场“变革程序员”的工作，帮程序员做形象晋级，并经过变革前后的比照构成反差。
这个创意从内容上看的确有一定的话题性（后来有好几个互联网公司启用了相似的创意，不认识是否是同一支团队的手笔），做得好的话也有吸睛效果，但仔细想想后，我仍是不由得问，你们提这个创意的登程点是什么呢？
“这个蠕动就比拟炸啊，也结合了程序员的一些梗，可以让我们感兴趣！”对方的AE小哥仿佛对我的提问很不解。
我听完今后也只觉得更疑惑：
起首，程序员这个群体自身真的重视“形象变革”这件事吗？帮他们打扮得美美的可以激发他们的求职欲？ “形象变革”的说法算不算是对程序员的一种刻板印象？会引起他们恶感吗？ 公司企业文化的要害词是“求实”（Brief中有讲解），以是这和形象变革的点会不会有所抵触？ 公司日常的福利领域没有一点点和“形象变革”符合的内容，这样的工作会不会让有意愿的候选人发生误解？我把我的疑难一股脑地倒了出来。
AE小哥答复，这些问题都能够在传达稿件里解决。
听到这里，我没有再持续诘问，一切现已昭然若揭——这个方案彻底没有走心，再讨论下去的代价不大。
所有创意都缺乏实质的支持点(没有和Brief的核心信息做关联)，彼此之间也没有层层推动的故事线，传达稿件兴许能在某种程度上对创意进行二次诠释，但这些稿件的内容说究竟不外是对工作的延展，而不是惹是生非。
莫非大家要通知程序员，只需挑选大家，今后你们就有大把的钱去做造型？但我置信大局部程序员有钱的话，其实不是想做个造型先。
仍是说，要展示出大家是家温顺体贴的公司，连帮你们做造型这些事都思考到了（然而实质上并无）。
说白了，早期没埋包袱做铺垫，到后期就没方法甩包袱。
何况，如果只是为了炸，品牌方彻底不必大费周章地请团队来做全案，间接让品牌独创人搞点什么离经叛道的事就很够话题性了，可只需这些事与传达宗旨无关，那就没有任何含义。
也许是看出了大家的不满，很快，AE小哥哥又强调，这些创意能够协助你们向外界开释有力的信号，就是你们正在雇用程序员。
那么问题又来了，假设大家只是要对外开释雇用信号，为什么不爽性地联结雇用平台做硬广，那样不只定位精准，曝光量还大，素材又简单，让设计师出张雇用海报就行。
经此一案，我终于理解，为什么目前会有那么多红了策动，殊不知道品牌方想表白什么的营销案例，大量传达内容可能重新到尾都和品牌的相关性不大，最后强势刺进一句Slogan就算是点题，这种彻底舍本求末的骚操作显然有点欺凌甲方不懂如何做品牌。
诚然，一个创意可以炸到受众的确很好，但这不该该成为大家思考的首要问题。
做创意的核心诉求是为了让受众可以对品牌所传播的代价观点发生认同感，并让这种认同感驱动、引导受众的行为。遗憾的是，目前有不少创意基本没有品牌方的代价观，似乎人人都只在搜索枯肠的考虑如何样才能让创意炸起来。
而后？就是钱花了，曝光量有了，但效果近似于0。
02 要想做个好创意，炸起来之前还得先走心 Point1：解读Brief要走心，才能赋予品牌代价充沛解读Brief其实不是件轻松的事，并且看上去越简单的Brief，解读的事件量往往越大，由于这极可能意味着甲方并无彻底和你交待分明他们的项目布景。
举个例子，一些简单的Brief可能惟独寥寥的一句话：“结合产物特性，丑化品牌形象，并晋升产物销量。”这句话外表看上去仿佛很好明白，且方针明确，然而其间需要挖掘的隐藏信息却有大量：
结合产物特性？甲方认定的产物特性是什么（这个时分如果乙方自行去解读，做出来的创意就极其轻易呈现大误差）？
丑化品牌形象？为了什么丑化品牌形象？是由于目前的产物在某方面存在颇为显著的毛病/上风需要覆盖/强调吗？
晋升销量？产物其时是否面对着销量下滑的场面？如果是，造成销量下滑的主要缘故原由又有哪些？
所有的这些都需要策动团队本人去找答案，好比问甲方要来要害的产物先容文档（比拟有自觉的甲方一般会提早筹备好这些材料并划重点），翻阅近几年相关的行业数据，去各类竞品的地盘作一番深度体验，以及解析竞品们早年做过的推行案例，才有可能梳理出一个相对于颇为体系的项目布景。
而这么做，主要是为了了解甲方真正需要解决的问题是什么，并针对这些问题去给品牌规划适宜的定位以及推行策略。而后，才到思考如何输出合格的创意，包管创意人员能够依据策略推导中得出的论断，架设起与受众对接的桥梁，明确地传递出品牌的代价观。
不然，没有策略的创意=没有魂灵。
不认识我们还记不记得《世界再大，大不外一盘番茄炒蛋》这个小视频，当时大量人的朋友圈简直快被它刷爆了，里边所体现的母爱也真的感人。
但这其实算是一个比拟典型的“没有魂灵”的案例，人们看完视频后充其量粗略认识这个广告是招行出的，可为什么出这么一则视频？卖什么产物？产物有什么上风？根本上都没有给我们留下记忆点，更遑论说激发受众的办卡愿望。
Point2：创意内容要走心，才能被受众记住为什么大家说用炸不炸去度量创意好欠好是一个误区？
由于在第一工夫引发人们的注意，其实不代表可以被记住。
大量时分，一些炸裂的素材，只是触发了我们的生理反响，相似于这张海报的视觉效果很酷炫，广告角色的肢体造型很惊讶，都能够给我们带来感官的刺激，可一旦当下的清爽感以前，我们的注意力马上会被别的更新更炸的工具所招揽。
于是乎，比及下次受众再与品牌相遇时，极可能他们早就现已忘怀之前的素材早年“贩卖”过什么。
这个问题能够归结为——受众关于品牌缺乏认同感。就像是“程序员变革打算”这个创意，也许在蠕动现场会有大量吃瓜百姓觉得有趣而驻足围观。二次发酵时，做成传达素材，我们也会乐于看形象反转的八卦来取得爽感。
但这些都不是大家核心重视的点，由于大局部人不外是抱着好玩的心态过来，看完即走。
创意人员真正要考虑的是，创意能不克不及让大家的企业文化（品牌代价）和程序员这个群体发生共情，取得他们的认同，以激励他们来投递简历。
这也是大家为什么有必要要在策略局部做受众洞察的缘故原由，但做到这一步就够了吗？其实不。
Point3：创作人员要走心，才能真的感动人有了受众洞察的支持，大量创意会不自觉地做一些故意的迎合，最终出来的素材往往带着稠密的油腻感，由于都是套路。
但实践上，受众很轻易觉察出一个创意究竟有无融入“真情实感”。这也是为什么，大量策动团队更乐于采用带有受众标签的创意人员来做创意。好比做游戏的方案，那创意最好是重度的游戏喜好者；做美妆的方案，创意则最好平时也是个美妆达人。
云云编排不只仅是由于他们最认识受众想的是什么，更重要的是这些创意人员自身会带着一种忠诚的任务感去做创意，在这种任务感的驱动下，即便创意自身可能略有瑕疵，但由于输出的内容充足真诚，最后在传达过程当中相同能够深刻人心。
换言之，如果你做出来的创意连本人都不克不及打动，更不可能去打动他人。
回顾2019年，简直没有几个值得一说的刷屏创意，一方面是因为我们被感动的阈值愈来愈高，另外一方面也是由于许多创意初步流于套路，让人们心生倦怠。这个时分，兴许尝试让创意回归本真，少一点噱头，多一点实在，会是更好的挑选。
#
