聊聊程序化广告中的RTB竞价原理
本文摘要: 笔者对程序化广告中的RTB竞价原理以及具体流程做了简单的分析,与大家分享。在传统营销的提前包断(如按排期购买广告位)的模式下,广告效果的数据反馈非常滞后,开启下一步的优化投放需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节,广告投放优化的间隔周期比较

笔者对程序化广告中的RTB竞价原理以及详细流程做了简单的分析,与我们分享。

在传统营销的提早包断(如按排期购买广告位)的模式下,广告效果的数据反馈十分滞后,开启下一步的优化投放需要更漫长的人工会商完成广告位购买等环节,广告投放优化的距离周期比拟长。

但经过RTB,看似杂乱的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告,毫秒间即可实现。这种程序化购买模式取代人工谈价,将投放过程变得愈加高效。

同时,RTB还能完成方针受众购买,可帮广告主大大提高广告投放的精准度,贬低网络广告的无效估算,从而减少糟蹋贬低本钱。

早在2011年,Econsultancy在寰球规模内对广告主的一份调研陈述结果显示,48%的受访者以为RTB可以有用晋升全体绩效;42%受访者表示RTB生意业务能够减少糟蹋贬低本钱。

那么RTB是怎么完成毫秒级广告生意业务和挑选方针受众的呢?本期为你解构RTB竞价的流程。

?一、竞价流程

用户展开电话,展开某个应用(如微博),以微博博文正文页下方的640*160的banner广告位为例。用户在进入博文页正文时,在下方640*160广告地位向用户出现广告,整个过程在毫秒级内产生,期间阅历了以下流程:

广告位示例图

流程1:用户A在电话上拜访微博某博文正文 流程2:微博向ADX/SSP提交广告申请

广告申请:广告素材【合乎广告位要求的素材】、用户A的用户ID

流程3:ADX/SSP依据竞价申请中的用户ID查问并返回用户A信息,而后向各DSP提倡一次竞价约请

用户A信息:用户id等年纪/性别等信息

查问和返回用户信息一般在自有DMP或第三方DMP中进行,用于定位和了解竞价申请中的用户信息。

流程4:DSP方依据竞价申请中的用户ID查问并返回用户A信息,而后将其和投放定向进行匹配,抉择是否参加出价以及出价方式

如果用户A的信息不契合投放定向要求,则DSP不会参加竞价。

如果用户A的信息契合投放定向要求,则DSP会按已设置的出价方式进行出价。

流程5:ADX/SSP收到所有DSP的出价响应后进行竞拍。竞拍后,ADX/SSP需要向各DSP发送竞价音讯(是否成功),并向供给方(微博)返回竞赢者DSP的广告信息(CPM价格/广告素材/别的信息)

一般采用广义第二高价进行竞拍:即价格高者得,次高价结算,即出价最高的DSP博得本次展示,并以第二高的招标价格(通常比第二高多1分钱)跟ADX/SSP结算

流程6:用户A看到广告,其时竞价流程完毕

*在本文流程中,竞价/广告信息的查问、返回、传递的职能在DSP、ADX/SSP中有着各种独立的效劳局部,好比竞价监听、竞价引擎、竞价效劳等,此流程仅供参考。

简版:竞价流程图

?二、总结

在程序化系统下,高性能的信息传递和办理体系完成了实时竞价,收缩了广告投放优化周期,实时的动静优化得以完成。

同时,竞价体系经过高效精确的信息交换和匹配,完成了精准人群定向,提高了媒体的长尾流量代价,完成广告主和媒体的双赢。因而,在某种含义上,RTB(实时竞价)生意业务将广告行业带入新纪元,也重塑了广告购买模式。